“要規(guī)模誰不會？花錢買保費(fèi)唄！問題是，到底值不值得這樣做？”一家大型壽險(xiǎn)公司內(nèi)部人士說。

問題是，平安2010年點(diǎn)燃的這把火，已經(jīng)事實(shí)上威脅到太保、國壽的最高層們統(tǒng)轄的城池。

調(diào)整正負(fù)極

2008年末起，太保壽險(xiǎn)著力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開始力推期繳傳統(tǒng)險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)，在收縮銀保躉交產(chǎn)品的同時(shí)推出利潤率較高的銀保期繳分紅產(chǎn)品，同期，利潤率較低的躉繳萬能產(chǎn)品被停售，直接的結(jié)果是導(dǎo)致保費(fèi)收入一度快速下滑。

非公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在個(gè)險(xiǎn)渠道，太保上海分公司2008年同期尚且以萬能險(xiǎn)為主，占比52%，分紅險(xiǎn)占比次之，占40%，而在2009年1月其分紅險(xiǎn)占比大幅提高至84%(萬能險(xiǎn)于2008年下半年停售).

同期，壽險(xiǎn)第一巨無霸國壽股份也在艱難轉(zhuǎn)身。

一個(gè)基本動作是，無論在個(gè)險(xiǎn)還是銀保渠道，繳費(fèi)期限都明顯拉長：2009年個(gè)險(xiǎn)開門紅國壽仍以“美滿一生”年金產(chǎn)品為主，占其新單保費(fèi)的約9成，但繳費(fèi)期間由去年的3年期產(chǎn)品為主打，轉(zhuǎn)向5年期及以上產(chǎn)品主打。

迫使國壽和太保壽險(xiǎn)痛下決心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因在于，在兩者的總保費(fèi)盤子中，來自銀行保險(xiǎn)渠道貢獻(xiàn)的占比都在5成左右，而平安壽險(xiǎn)高峰時(shí)不過2成而已，而銀保業(yè)務(wù)高費(fèi)用、低內(nèi)涵價(jià)值的粗放式增長方式，在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)和投資界都廣受詬病。

而所謂“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，其要義就是要降低低內(nèi)涵價(jià)值的銀保(尤其是躉交產(chǎn)品)保費(fèi)占比，提高內(nèi)涵價(jià)值更高的個(gè)險(xiǎn)長期產(chǎn)品的保費(fèi)占比。

實(shí)際上，國壽股份和太保壽險(xiǎn)在2008年末舉起結(jié)構(gòu)調(diào)整大旗的時(shí)候，首先想到的一必然個(gè)結(jié)果，就是保費(fèi)規(guī)模和增速的收縮，以及被中小保險(xiǎn)公司蠶食掉的市場份額。

2009年2月，走在結(jié)構(gòu)調(diào)整道路上的國壽股份，其規(guī)模保費(fèi)僅同比增長5.25%，而太保壽險(xiǎn)更是負(fù)增長近15%——其同期的規(guī)模保費(fèi)再次第二梯隊(duì)的泰康人壽超越近一成。

無論如何，上述兩者對2009年的市況早有心理準(zhǔn)備。內(nèi)部資料顯示，國壽計(jì)劃中的2009年總規(guī)模保費(fèi)增長在0%-5%之間，個(gè)險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)完成約10%的增長；而太平洋壽險(xiǎn)同期目標(biāo)更為保守——“總體增長速度保持與市場發(fā)展相協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)負(fù)增長。”

更何況，相比結(jié)構(gòu)調(diào)整所能夠帶來的內(nèi)涵價(jià)值的提升，這點(diǎn)“表面上”的增長損失幾乎不足掛齒。

一個(gè)出人意料的佐證是，東北證券一份研究報(bào)告指出，就在太保壽險(xiǎn)總保費(fèi)同比明顯下降的2009年1-2月，其一年新業(yè)務(wù)價(jià)值提高。

該報(bào)告稱，一方面是由于分紅險(xiǎn)邊際利潤率高于萬能險(xiǎn)，另一方面則是緣于太保壽險(xiǎn)的銀保渠道保費(fèi)收入中期繳率提高，導(dǎo)致首年年化保費(fèi)(也稱“標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”)也大幅度提高。

同期非公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示(未經(jīng)審計(jì))，2009年1月太保壽險(xiǎn)約25億元的當(dāng)期銀保規(guī)模保費(fèi)中，有超過4.6億元為期繳業(yè)務(wù)首年保費(fèi)，占比六分之一強(qiáng)。

“一年期新業(yè)務(wù)價(jià)值是邊際利潤率與首年年化保費(fèi)的乘積，在邊際利潤率和首年年化保費(fèi)兩個(gè)乘數(shù)因子都提高的情況下，一年期新業(yè)務(wù)價(jià)值呈幾何級數(shù)增長。因此，盡管中國太保壽險(xiǎn)的總保費(fèi)是下降的，但其一年期新業(yè)務(wù)價(jià)值卻逆勢上升，提高了公司的估值。”該報(bào)告稱，所以“在新單保費(fèi)期繳率提高的背景下，盡管總保費(fèi)收入同比是下滑的，但首年年化保費(fèi)同比增長明顯，這在2009年前兩個(gè)月表現(xiàn)得尤其充分。”

相對自身而言，國壽和太保壽險(xiǎn)的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”無疑獲得極大的成功，公開資料顯示，2009年國壽股份一年新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增速達(dá)27.2%，而太保壽險(xiǎn)則幾近36%。

“偷襲”

然而，強(qiáng)大的對手永遠(yuǎn)不會坐以待斃，而是往往以更意外的方式還擊。

國壽和太保也許都沒有想到，其在市場上最兇猛的競爭對手，也是向來以優(yōu)質(zhì)的保費(fèi)結(jié)構(gòu)“取悅”市場的平安人壽，會在這個(gè)時(shí)候突然殺了個(gè)回馬槍，以激進(jìn)的產(chǎn)品和價(jià)格策略乘虛而入，拿走這塊此前被認(rèn)為已經(jīng)“發(fā)霉”的奶酪。

2009年2月，國壽和太保壽險(xiǎn)分別以史上罕見的低增長和負(fù)增長交卷時(shí)，平安壽險(xiǎn)則繼當(dāng)年1月份同比23%的增長后曝出驚人的近7成(69.78%)增幅，正式奏響了它反攻市場的號角。

但在當(dāng)時(shí)，平安賴以驅(qū)動保費(fèi)暴增的兩大引擎卻令行業(yè)驚詫。

一個(gè)是，太保和國壽所撤退的銀保渠道躉繳萬能險(xiǎn)，恰恰是平安2009年以來業(yè)績翻番的領(lǐng)域；另一個(gè)是，其個(gè)人營銷渠道所大賣的分紅保險(xiǎn)“富貴人生”，恰恰是一款標(biāo)準(zhǔn)的短期期繳產(chǎn)品，繳費(fèi)期僅3、5年。

換言之，以上兩點(diǎn)恰恰與國壽、太保“拉長繳費(fèi)期限、從投資型險(xiǎn)種向傳統(tǒng)型險(xiǎn)種切換”的結(jié)構(gòu)調(diào)整路線完全背道而馳。

尤其是，2008年中之后平安以高出后兩者超過100個(gè)基點(diǎn)的萬能險(xiǎn)結(jié)算利率(年化)，藉由銀保渠道保費(fèi)收入迅速放大，但在曾深受銀保高成本之苦的競爭對手來看，這一動作無異于飲鴆止渴。

非公開數(shù)據(jù)顯示，2009年1月份平安人壽總保費(fèi)增長23%的構(gòu)成中，銀保保費(fèi)收入增長幅度約為90%，其中有約90%為其兩個(gè)萬能險(xiǎn)產(chǎn)品(金玉滿堂、金彩人生)所產(chǎn)出；同期的個(gè)險(xiǎn)新單規(guī)模保費(fèi)增長近40%(占比較小的團(tuán)險(xiǎn)總保費(fèi)則同比下降約7成)，單其智盈人生(萬能險(xiǎn))一款占比就超過3成。

在按各條業(yè)務(wù)線占比權(quán)重折算后，同期平安全部的保費(fèi)收入中，萬能險(xiǎn)保費(fèi)(包括首期和續(xù)期)占比約為五成。而在同期，平安壽險(xiǎn)個(gè)人和銀行渠道萬能險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)算利率均為5.25%，(近一年年化累計(jì)收益則為5.63%)，超過國壽140個(gè)基點(diǎn)，為行業(yè)最高水平。

行業(yè)內(nèi)的人更愿意相信，平安不惜代價(jià)地采取銀保驅(qū)動保費(fèi)增長的策略，其最重要的目的，是想通過制造一個(gè)新的投資興奮點(diǎn)，來讓人們淡忘或者忽略因富通投資失敗事件所造成的巨大損失，“塞”給基金經(jīng)理們另一個(gè)投資平安的理由。

顯然，剛剛決定掉頭做“結(jié)構(gòu)調(diào)整”的國壽和太保，彼時(shí)完全沒有絲毫要跟進(jìn)平安的念頭。

陣痛第二波

回頭來看，無論銀保還是萬能險(xiǎn)，可能都只是平安轉(zhuǎn)移對手注意力的煙幕彈而已。在其掩護(hù)之下，更野心勃勃的圖謀漸漸浮出水面，但此時(shí)后者已陷入被動。

與2009年不同的是，國壽和太保人壽似乎都已經(jīng)走出低增長陰影：1-2月國壽同比增長15%，太保則同比增速54.5%。

而同期，平安人壽同比增長32.7%，相對太保以及第二梯隊(duì)動輒80%以上的增長而言，并不驚人。

然而，魔鬼藏在細(xì)部。

與2009年相比，平安已經(jīng)悄悄變招。最顯著的差異是，銀保已經(jīng)不再是其猛沖業(yè)績規(guī)模的排頭兵，同期增長僅5.1%。

相反，就壽險(xiǎn)公司最為關(guān)注的個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)收入而言，平安人壽2010年1-2月保費(fèi)收入超過40億元，同比增長高達(dá)75%，而同期中國人壽僅收進(jìn)26.8億元，同比增長不過13.8%。

不為外界所了解的另一個(gè)重大變化是，不同于2009年的簡單規(guī)模戰(zhàn)術(shù)，平安2010年以來重新屯兵個(gè)人營銷的動作，已經(jīng)引起國壽高層的高度警覺。

一家大型壽險(xiǎn)公司內(nèi)部人士透露，由于結(jié)構(gòu)調(diào)整以及對2010年市場形勢估計(jì)不足，導(dǎo)致國壽在市場份額、首年期交保費(fèi)、重點(diǎn)城市市場地位多個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)上陷于不利。

“壓力很大——我們在調(diào)整，對手卻在超常規(guī)發(fā)展。”

他透露，一季度國壽股份落后行業(yè)平均增速28個(gè)百分點(diǎn)，截至2月底，在舊的規(guī)則下市場份額為33.41%，同比下降7.56個(gè)百分點(diǎn)。

另一個(gè)更顯著變化的是，貴為行業(yè)老大的國壽，其一季度個(gè)險(xiǎn)渠道首年期交保費(fèi)首次被平安壽險(xiǎn)，截至2月底，前者個(gè)險(xiǎn)渠道首年期交保費(fèi)收入約93億落后于平安約30億元，市場份額則落后約10個(gè)百分點(diǎn)。(非公開數(shù)據(jù)，未經(jīng)審計(jì))

事實(shí)上，如果把注意力集中到國壽相對薄弱的重點(diǎn)城市，形勢則顯得更加糟糕。

上述人士透露，截至2月底，在包括北京、上海、天津、重慶四個(gè)直轄市，青島、廈門、寧波、大連、深圳等5個(gè)計(jì)劃單列市，以及各省會城市分公司中，國壽僅在合肥、成都三個(gè)渠道全面保持市場領(lǐng)先。

而在2010年2月，就總保費(fèi)而言，平安壽險(xiǎn)已經(jīng)在北京、上海、天津、深圳、青島、廈門、大連等地超過前者，而就個(gè)險(xiǎn)而言，在4個(gè)直轄市以及5個(gè)計(jì)劃單列市，平安人壽個(gè)險(xiǎn)總保費(fèi)所占市場份額均超過50%，把國壽在內(nèi)的所有競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

這一結(jié)果，對于正在著力結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)占比的國壽而言，不啻被迎面擊中一記重拳。

尤其讓人緊張的是，與躉繳銀保業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)較量高低決定的市場地位不同，個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)差異的背后往往是數(shù)年難追的“內(nèi)功”差距。

知情人士稱，對于未曾預(yù)料到的市場突變，國壽一位高層人士在不久前的一次內(nèi)部會議中表示，務(wù)必要保持其在大中城市的持續(xù)競爭能力，并將為拉動上述地區(qū)5年期以上期繳業(yè)務(wù)開展針鋒相對的專項(xiàng)行動。

“首年期交保費(fèi)指標(biāo)是一個(gè)十分重要的剛性指標(biāo)，是無論如何都不能丟的。如果期交落后了，勢必導(dǎo)致明年開始的續(xù)期業(yè)務(wù)的落后，造成持續(xù)競爭能力的弱化，最終將會導(dǎo)致市場的丟失。”上述高層人士在會議中稱。

三大手段

“要規(guī)模誰不會？花錢買保費(fèi)唄！問題是，到底值不值得這樣做？”一家大型壽險(xiǎn)公司內(nèi)部人士說。

看上去的確如此。

倘若追溯平安兩年多來的個(gè)險(xiǎn)和銀保萬能險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)算利率走勢，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)昭然若揭的事實(shí)：一是，在相當(dāng)長的期間內(nèi)，平安向其客戶支付了遠(yuǎn)高于其競爭對手的代價(jià)；二是，個(gè)險(xiǎn)與銀保結(jié)算利率的差異走勢，恰恰與其保費(fèi)收入節(jié)拍高度吻合。

另一個(gè)同樣令人費(fèi)解的問題是，其個(gè)險(xiǎn)渠道高歌猛進(jìn)的同時(shí)，平安一貫堅(jiān)持的長期期繳業(yè)務(wù)路線似乎也被悄然擯棄，這意味著其單位保費(fèi)的含金量被大大稀釋。

一位早年曾經(jīng)在平安上海分公司任職的人士稱，在何志光在任期間，平安上海每年個(gè)險(xiǎn)新契約標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)達(dá)8億多，平均期限更是長達(dá)16年以上。

“這些保單到現(xiàn)在還在繳費(fèi)，為平安貢獻(xiàn)了龐大的續(xù)期保費(fèi)收入。”他說。

而對于平安壽險(xiǎn)個(gè)人營銷渠道當(dāng)下所大賣的短期(3、5年期)期繳分紅保險(xiǎn)“富貴人生”等，他表示沒有太大可比性，“就算(平安上海)今年搞17個(gè)億(2010年個(gè)險(xiǎn)新單指標(biāo))，全都是短期產(chǎn)品，折標(biāo)后也就6億多，有什么稀奇？”

不僅如此。

一家競爭對手公司內(nèi)部人士稱，至少今年以來平安個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的暴增，與其同期的“停售”策略不無關(guān)系。

該人士稱，保險(xiǎn)產(chǎn)品停售本身有多種原因，產(chǎn)品停售后往往會有替代產(chǎn)品推出，但在現(xiàn)實(shí)中，“停售”行為卻常常被作為概念炒作，作為拉升保費(fèi)規(guī)模的營銷噱頭。

而在谷歌(GOOGLE)中，輸入“平安，停售”關(guān)鍵詞，顯示有大約數(shù)萬條搜索結(jié)果，而排在第一位的標(biāo)題就是“中國平安暢銷險(xiǎn)種富貴人生保險(xiǎn)即將停售，深圳的朋友請盡快行動……”

廣東省保險(xiǎn)同業(yè)公會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年3月平安廣東分公司個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)收入中，富貴人生兩全保險(xiǎn)(分紅型)是其第一貢獻(xiàn)大戶，占比超過33%，同比增長超過170%！

對此，上述人士透露，富貴人生(分紅)僅僅是平安壽險(xiǎn)2010年停售計(jì)劃的第一步，在接下來的三個(gè)季度中，其主打的萬能險(xiǎn)世紀(jì)贏家、智盈人生都將被停售，代之以新產(chǎn)品。

“可以想見，這幾大主打產(chǎn)品的依次停售必定掀起銷售高潮，平安的保費(fèi)平臺也將提升至一個(gè)新的高度。”該人士稱。

在許多情況下，受信息不對稱干擾的旁觀者只是窺斑見豹，并不能猜到當(dāng)事人的真實(shí)意圖和手段。

而精算師出身的平安人壽董事長兼CEO李源祥，則在接受本刊專訪時(shí)對同業(yè)的上述質(zhì)疑一笑而過(詳見本期“李源祥結(jié)構(gòu)平安超常規(guī)增長不是掉頭，而是補(bǔ)空白”一文).

資本與算盤

怪招背后，平安的商業(yè)邏輯到底是什么？

為了達(dá)到目標(biāo)，平安過去也曾孤獨(dú)堅(jiān)守自家的商業(yè)守則。比如，在國壽和太保著手進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整之前，平安恰恰是行業(yè)內(nèi)至為堅(jiān)持內(nèi)涵價(jià)值的公司——而在同期，其主要競爭對手，以及各路中外資保險(xiǎn)公司均通過銀保業(yè)務(wù)大干快上，但前者的銀保業(yè)務(wù)一度極其萎縮，任憑其在該領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢喪失殆盡。

實(shí)際上，盡管2008年以來平安銀保渠道保費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)倍增，但在其總保費(fèi)占比不過兩成左右，其市場份額甚至不及泰康、新華等二線公司。

“平安暫時(shí)不會去想做銀保的老大。”就在2009年銀保保費(fèi)井噴式增長時(shí)，平安銀保部一位人士如此表示。

尤其讓同業(yè)側(cè)目的是，迄今位置平安保費(fèi)收入中萬能險(xiǎn)依然占據(jù)一定的比重，而其計(jì)劃在二、三季度停售的“世紀(jì)贏家”、“智盈人生”均為萬能險(xiǎn)。但隨著會計(jì)準(zhǔn)則2號解釋的出臺，萬能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)僅有部分保費(fèi)計(jì)入保費(fèi)收入，這意味著相對于國壽和太保專注分紅險(xiǎn)和傳統(tǒng)險(xiǎn)為主的策略而言，平安有相當(dāng)多的保費(fèi)收入根本無益其占領(lǐng)更大的市場份額。

對此，上述人士稱，支撐平安“反常”思維的理由可能有兩點(diǎn)：其一，平安2006年以來每年代理人數(shù)量高速增長，從2006年底的約20萬人增長到2009年底的42萬人，3年時(shí)間增長近一倍，“這群資歷較淺的代理人需要簡單的短期產(chǎn)品來維持，否則就會出現(xiàn)大面積脫落。”他說，“等這幫人成長起來，才有能力賣復(fù)雜的長期產(chǎn)品，這個(gè)過程大約要2-3年。”

另一個(gè)理由則宏觀的多，“單純考慮承保利潤，平安這樣做肯定不合算，但如果考慮到投資收益，結(jié)果可能會不一樣。”他說，“雖然投資醒保險(xiǎn)有一部分不計(jì)入保費(fèi)，但它也是錢，也能給公司帶來利潤，有為什么不要？”

值得一提的是，平安“反常規(guī)”增長的時(shí)點(diǎn)恰恰是在央行降息通道中，“以較低的成本拿進(jìn)了一大筆錢。”

三家公司的2009年年報(bào)顯示，平安壽險(xiǎn)總資產(chǎn)增速最快，達(dá)到32.8%，而國壽和太保都在25%左右。

同期，平安總投資收益率和凈投資收益率分別為6.4%和3.9%，分別高出國壽60個(gè)基點(diǎn)和20個(gè)基點(diǎn)。