“寫電影劇本，拍一部武俠電影，用電影語言展現(xiàn)我的靈感”，在《分眾的藍(lán)?！芬粫?，江南春曾這樣展望未來的退休生活。

不過，對(duì)于江南春來說，電影還是一門賺錢的生意。

2008年底，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《非誠(chéng)勿擾》上映，收獲逾3億元票房。

其中，江南春就是投資方之一。在浙大的一場(chǎng)EMBA課上，江南春透露，僅這部電影的植入廣告就達(dá)14個(gè)，另外還有10條貼片廣告，廣告收入達(dá)到五千多萬，所以3億票房“基本上純賺”。

“三句不離廣告”的江南春，在電影廣告上的挖掘還不止于這些。

早在2006年7月，分眾傳媒（NASDAQ:FMCN）發(fā)布公告稱，已與Appreciate Capital Limited 公司(下稱ACL)的股東達(dá)成協(xié)議，將收購對(duì)方公司70%的股權(quán)。

ACL是一家注冊(cè)在英屬維爾京群島的公司，主要業(yè)務(wù)是提供電影映前廣告及其增值服務(wù)，其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)主體是一家叫做“央視三維”的公司。

2009年，江南春又親自操刀，擔(dān)任央視三維的CEO。

這一系列動(dòng)作使得央視三維這家公司開始被媒體所關(guān)注。

其實(shí)，在電影廣告行業(yè)，央視三維已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了超過12年。

誰是央視三維？

1995年，張慶永首度操作了肯德基在中國(guó)大陸的第一條電影貼片廣告，開創(chuàng)了代理公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)電影廣告市場(chǎng)的先河。

電影貼片廣告，又叫隨片廣告，是指在獲得電影制作發(fā)行方授權(quán)的前提下，跟隨電影拷貝進(jìn)入影院，并在映前播放的廣告片，有一定的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)限制。

1998年，央視三維廣告有限公司注冊(cè)成立。從1998年至2004年，央視三維在電影貼片廣告、授權(quán)推廣領(lǐng)域佳作不斷，也幫助許多客戶借助電影廣告的力量實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

比如多普達(dá)手機(jī)與電影《英雄》的結(jié)合。

2002年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》上映，是年8月，多普達(dá)手機(jī)686面市。央視三維策劃了多普達(dá)手機(jī)搭載《英雄》進(jìn)行造勢(shì)的貼片廣告。一句“買多普達(dá)手機(jī)看《英雄》電影”使得多普達(dá)迅速紅遍大江南北，一時(shí)間聲名鵲起，并成為智能手機(jī)的代名詞，在第一年時(shí)間里，就銷售2萬多臺(tái)，收入達(dá)一個(gè)億。

受益的不止是廣告主。

“事實(shí)上，當(dāng)時(shí)不僅給上游帶來版權(quán)收入，貼片收入，形象授權(quán)使用的收入，也在幫制片方和發(fā)行方做推廣，也產(chǎn)生了很多電影衍生品，可以賣給客戶，作為促銷產(chǎn)品”，央視三維華北銷售副總裁程城告訴記者，這些也豐富了央視三維自己的收入來源。

雖然彼時(shí)人們對(duì)電影的熱情還遠(yuǎn)不如今天這樣高漲，但央視三維已經(jīng)在“聚光燈之外”，穿梭于各大制片方、發(fā)行方和廣告主之間，扮演著“增值服務(wù)商”的角色。而這樣的活躍分子，當(dāng)年在業(yè)內(nèi)也并不多見。

接二連三的經(jīng)典案例讓央視三維的生意風(fēng)生水起，但這些成績(jī)與當(dāng)時(shí)的“天時(shí)地利”密不可分。

事實(shí)上，1995年也是中國(guó)電影市場(chǎng)值得紀(jì)念的年份。

在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)沉寂良久之后，1995年，中影公司獲得批準(zhǔn)，開始每年進(jìn)口十部“大片”，并采用國(guó)際通用的“票房分賬”的形式，同時(shí)引進(jìn)了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷策略和銷售手段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1995年-1998年，引進(jìn)大片的四年中，北京市票房以每年至少增長(zhǎng)1000萬的速度遞增。

這也成為央視三維對(duì)電影貼片廣告的一個(gè)信心來源。

從貼片到銀幕巨陣

幾年做下來，央視三維的管理者覺得，電影貼片廣告是一樁“被動(dòng)型”的生意，做完一部電影，接下來還有什么電影，還可以找什么廣告客戶，一切都只能等，而每部電影也都面臨不確定性，包括票房、口碑、檔期等各個(gè)因素。

其次，電影貼片廣告也意識(shí)到，電影貼片廣告的業(yè)務(wù)模式，可復(fù)制性非常強(qiáng)，門檻太低，“上游有片方關(guān)系，下游有幾個(gè)客戶就可以單干了”。

再則，上游片方、發(fā)行方也在發(fā)展自己的“嫡系部隊(duì)”。

例如，中影蒙太奇和慕威時(shí)尚就是中影旗下負(fù)責(zé)貼片廣告代理的公司，而集電影制作與發(fā)行等業(yè)務(wù)為一體的保利博納，旗下就有全資子公司保利廣告，負(fù)責(zé)保利博納的電影宣傳推廣、整合營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。

面對(duì)諸多的不可控因素，央視三維渴望找到更常態(tài)的電影廣告媒介。

2005年，央視三維開始繞開上游片方和發(fā)行方，轉(zhuǎn)而與下游的院線/影院合作，推出“銀幕巨陣”模式，即通過買斷的方式獲得對(duì)方一年甚至多年的映前廣告播放權(quán)，一般是每部影片放映前的5-8分鐘，組成電影映前廣告聯(lián)播網(wǎng)。

在央視三維的設(shè)想里，“銀幕巨陣”就好比電視臺(tái)，廣告主可以購買其廣告時(shí)段。

這其中，或許不乏分眾“生活圈媒體群”概念的啟發(fā)。

2003年以來，分眾迅速崛起，也讓在尋找方向的央視三維受到啟發(fā)。

2006年，江南春將央視三維收入分眾版圖，并主推其“銀幕巨陣”的模式。

截至目前，“銀幕巨陣”已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)77個(gè)城市的高端影院，覆蓋的影院和影廳近300家，銀幕數(shù)量達(dá)1500塊以上。

CTR監(jiān)測(cè)顯示，以刊例計(jì)算，央視三維映前廣告投放量2008年為2.84億，2009年為3.96億，2009年占到整個(gè)市場(chǎng)份額的60%以上。

在藝恩咨詢執(zhí)行副總裁郜壽智看來，相比貼片廣告，“銀幕巨陣”模式未來的成長(zhǎng)空間可能會(huì)更大。

郜壽智分析，貼片廣告“押寶”在單部影片，不僅單部影片的觀眾相對(duì)有限，隨著影片數(shù)量的增加，單部影片的票房和影響力都可能被削減。

根據(jù)國(guó)家廣電總局公布的數(shù)字，中國(guó)電影產(chǎn)量已經(jīng)從2002年的38部上升至2009年的456部，公映數(shù)量也逐年上漲，2009年實(shí)現(xiàn)189部。

而國(guó)內(nèi)多部影片爭(zhēng)搶同一檔期也已經(jīng)不是新鮮事。

以2009年“十一黃金周”為例。國(guó)慶前后就有《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《窈窕紳士》、《麥田》、《皇家刺青》、《麋鹿王》等近10部影片上映。

而就“銀幕巨陣”的模式而言，在一定時(shí)段內(nèi)，可以對(duì)所轄院線/影院的所有影廳、所有影片進(jìn)行全覆蓋，也就實(shí)現(xiàn)了對(duì)這段時(shí)間內(nèi)所有票房的全覆蓋。

因此，隨著影片數(shù)量的增加，檔期的多樣化以及觀影人次的上升，“銀幕巨陣”更加成為常態(tài)化媒介。

在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，依托于其中任何一部影片的貼片廣告，傳播效果與覆蓋這個(gè)時(shí)段所有影片的“銀幕巨陣”相比，可能都要遜色。

但中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授認(rèn)為，貼片與“銀幕巨陣”是兩種不同的廣告模式，不存在誰取代誰的問題。

江南春如何布局？

“銀幕巨陣”模式在試圖打造出一個(gè)讓央視三維、廣告主和院線/影院三贏的局面。

但從與上游合作，做貼片廣告，到與下游院線/影院合作，做銀幕巨陣，央視三維選擇“此岸”的同時(shí)，是否意味著疏遠(yuǎn)或者放棄了“彼岸”？

關(guān)鍵是，有人宣稱要“兩者兼顧”。2008年成立的晶茂傳媒，既買斷中影等片方的一些影片獨(dú)家廣告代理權(quán)，又聯(lián)合影院，推出“影通天下”。晶茂傳媒的副總裁曲尹墨告訴本報(bào)，目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的比例是50：50。

央視三維認(rèn)為，兩家公司的差異主要為：央視三維是以中國(guó)主要電影票倉城市為導(dǎo)向的媒體化運(yùn)作，而晶茂是以院線為導(dǎo)向的貼片化運(yùn)作。

在貼片和“銀幕巨陣”之間，央視三維為何只選其一？

“這首先得看我們?cè)诜直娂瘓F(tuán)中的定位”，央視三維副總裁付操稱。

早在2006年，分眾收購央視三維之際，時(shí)任分眾CFO的吳明東就表示過，影院市場(chǎng)是從辦公樓到影院的延伸，是分眾“生活圈媒體群”中的一環(huán)。

因此，付操認(rèn)為，央視三維就要考慮一個(gè)“分眾傳播的概念”。

江南春在接受本報(bào)采訪時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)，分眾的目標(biāo)人群是20－45歲之間，月收入至少在3000元以上的新富人群。

同樣在電影市場(chǎng)，付操舉例說，你很難判斷看《唐山大地震》或者《風(fēng)聲》的觀眾是什么樣的消費(fèi)層次，但買50元電影票的人和買15元電影票的人消費(fèi)能力可能會(huì)有不同，而前者是央視三維的目標(biāo)受眾。

付操表示，央視三維的“銀幕巨陣”通過“城市＋商圈”的方式，圈定目標(biāo)受眾，目前主要在北、上、廣、深、成、武、南、杭等全國(guó)13個(gè)票房過億的城市，選擇高檔商圈的影院。

貼片廣告有所不同。影片是由院線負(fù)責(zé)將影片落實(shí)到全國(guó)各地的影院放映，所以，貼片廣告也會(huì)跟隨影片，發(fā)布到全國(guó)各地的影院。

而國(guó)內(nèi)36條院線所分布的城市也紛繁復(fù)雜。以廣東大地院線為例，它所轄影院主要分布在全國(guó)的二、三線城市，比如佛山的順德、東莞的橋頭等地。

其次，從對(duì)廣告主的回報(bào)看，付操認(rèn)為，以上海新天地影院為例，《唐山大地震》上映初期固然可能覆蓋影院60％－70％的觀眾，但看其它影片的觀眾仍然是具備在這個(gè)影院的消費(fèi)能力的，只覆蓋單一影片的貼片廣告就很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

從銷售的體驗(yàn)講，程城認(rèn)為，如果把“貼片＋銀幕巨陣”兩種商業(yè)模式并舉，一旦客戶否定其中一個(gè)，銷售再推薦另外一個(gè)，就會(huì)讓對(duì)方感覺“搖擺不定”，“不夠?qū)I(yè)”。

但這不意味著央視三維拒絕與上游的合作。

央視三維副總裁查巍透露，從2010年起，央視三維開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)進(jìn)行覆蓋，包括貼片廣告。

但貼片的形式會(huì)有不同。

“如果片方要做貼片廣告，央視三維及分眾的海量客戶可以幫助其找到更多的合作機(jī)會(huì)”，但付操強(qiáng)調(diào)，央視三維下一步將會(huì)與片方緊密合作，從植入廣告、首映活動(dòng)、形象授權(quán)推廣、發(fā)行宣傳、反植入招商推廣、貼片廣告招商及發(fā)布執(zhí)行等方面，為片方提供務(wù)實(shí)而專業(yè)的增值行銷方案。

其次，央視三維會(huì)更大的發(fā)揮分眾集團(tuán)媒體平臺(tái)的作用。

比如，可以通過分眾的平臺(tái)，幫助上游做影片的發(fā)行宣傳。分眾曾推出預(yù)告片招商的產(chǎn)品，即拿到影片的預(yù)告片授權(quán)，充分運(yùn)用分眾的廣告客戶資源，與客戶的產(chǎn)品相結(jié)合，一方面為上游節(jié)省宣稱費(fèi)用，另一方面也為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。

在“銀幕巨陣”這個(gè)產(chǎn)品上，央視三維也面臨競(jìng)爭(zhēng)。

2010年3月，在分眾第四季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，有分析師指出，電影院廣告利潤(rùn)率“比較低”。

江南春給出的解釋是“競(jìng)爭(zhēng)激烈”。

比如，2009年，晶茂傳媒獨(dú)家買斷萬達(dá)院線在全國(guó)所有影院的映前廣告招商和發(fā)布權(quán)；同時(shí)還買斷金逸影城投資公司旗下影院的包月形式廣告。

而看好電影市場(chǎng)的還有更多人。2010年，搜狐創(chuàng)始人張朝陽就通過子公司搜狐暢游向晶茂傳媒注資。

競(jìng)爭(zhēng)帶來直接后果可能是陣地成本的上升。

但付操表示，：陣地成本約占央視三維銷售額的50％左右，近4年來，就全國(guó)總體情況來看，陣地成本并未發(fā)生顛覆性的變化，但在北、上、廣、深等一線電影高票房城市，成本翻倍增長(zhǎng)，對(duì)資源的爭(zhēng)奪已達(dá)“白熱化”。

接下來，在與下游的合作上，付操表示，央視三維將力推新舉措，幫助影院獲得銀幕收入之外，更多的收益。

比如，發(fā)揮分眾集團(tuán)地產(chǎn)股東的作用，幫助影院投資公司選城市、選商圈；比如，利用分眾的媒體平臺(tái)，在其樓宇、賣場(chǎng)、電梯等媒體上幫助影院做開業(yè)、影片的宣傳，為其挖掘潛在觀眾；再比如，發(fā)揮分眾海量的客戶資源，幫助客戶推動(dòng)電影票售賣，甚至利用其客戶資源，將影院變成小的商業(yè)地產(chǎn)的模式，比如便利店在影院的連鎖經(jīng)營(yíng)。

這些努力的背后，折射的是江南春對(duì)央視三維和中國(guó)電影市場(chǎng)的期待。

至2009年底，中國(guó)電影市場(chǎng)票房達(dá)62億，而在10年前，還不足10個(gè)億。在今年初，中影集團(tuán)掌門人韓三平，更是感言，“中國(guó)電影市場(chǎng)正朝著最好的方向發(fā)展，在他看來，“400億元的年票房不是夢(mèng)”。

早在2006年收購央視三維之際，江南春就非?？春弥袊?guó)電影市場(chǎng)廣告的增長(zhǎng)潛力。江南春本人還在2007年投資片方華誼兄弟，成為其第四大股東。

2009年國(guó)慶前，江南春接替張慶永，出任央視三維CEO。江南春表示，自他親自接管后，央視三維“業(yè)績(jī)正在提升”。

CTR電影廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，電影映前廣告市場(chǎng)是“4.6億的盤子，央視三維占了差不多60％多，這是按刊例價(jià)計(jì)算，具體的成交價(jià)每家公司都不同”。截至2010年1-6月，映前廣告市場(chǎng)總量為6.82億，幾乎與2009年度市場(chǎng)總量持平，而央視三維占據(jù)映前廣告份額78%。

江南春曾表示，“央視三維可以做得更好”。但要好到什么份上，記者尚不清楚。