杭州休博園奧特萊特品牌服飾廣場

買到便宜的名牌商品，是每一個去奧特萊斯購物的消費(fèi)者的共同目的。但不同的消費(fèi)者對名牌商品有不同的理解，奧特萊斯在創(chuàng)辦之時往往要根據(jù)所在城市和地域的消費(fèi)者特點(diǎn)來組織自己的商品品牌結(jié)構(gòu)。

“在我國開辦奧特萊斯，就要研究我國的消費(fèi)文化和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和喜好，研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。”北京燕莎奧特萊斯購物中心總經(jīng)理寇萍對此深有感觸。起源于美國的奧特萊斯，如今在全世界得到發(fā)展，但是，各國的奧特萊斯都是在堅(jiān)持奧特萊斯業(yè)態(tài)經(jīng)營本質(zhì)的前提下，適應(yīng)本國的市場需求，以突出自己的特色。

發(fā)達(dá)國家奧特萊斯經(jīng)營的品牌基本都是國際化品牌，其品牌知名度表現(xiàn)為國際化的影響力，最大的優(yōu)勢是國際品牌本地化，因?yàn)榇蟛糠謬H知名品牌都是歐洲和美國的品牌。我國的商品品牌缺乏國際化的優(yōu)勢，進(jìn)口歐美國際化品牌商品的經(jīng)營成本比較高，同時，消費(fèi)者的國際化程度也比較低，這樣的現(xiàn)實(shí)條件決定了在我國開辦奧特萊斯，在經(jīng)營國際化品牌的同時，也要注重國內(nèi)品牌商品的搭配。

“如果細(xì)分的話，奧特萊斯的消費(fèi)者有以下4種類型：喜歡名牌但消費(fèi)能力不足；有消費(fèi)能力卻又不愿意花那么多錢；淘寶心理，把淘便宜的名牌當(dāng)作一種樂趣；消費(fèi)二三線品牌。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英說。針對不同的消費(fèi)群體，各地奧特萊斯往往有自己的商品品類和品牌的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，也有自己獨(dú)特的銷售模式。

一線品牌鎖住高端消費(fèi)者

一線品牌也有庫存、過季、斷碼產(chǎn)品，在專賣店打折銷售會損害其品牌價值，就需要一個專門的折扣店來處理

“到賽特奧特萊斯購物就是為了買大品牌的東西，我知道這些能打折的都是一兩年以前甚至更早的款式，但那也是大品牌啊，何況款式都很經(jīng)典，我不覺得那是過時的東西。”在北京一家外資企業(yè)任高管的郭麗穎對記者說，在商務(wù)談判中，如果沒有一兩件名牌衣飾或名牌包做點(diǎn)綴，她都覺得有點(diǎn)心虛，畢竟周圍的人對名牌有一定的認(rèn)知度和消費(fèi)能力，但動輒幾千上萬的消費(fèi)也的確讓她很有壓力。自從賽特奧特萊斯開業(yè)后，郭麗穎就找到了適合自己的購物場所，現(xiàn)在她在國內(nèi)購買的名牌商品基本都在這里淘。

賽特奧特萊斯可謂大牌云集，BURBERRY、ARMANI、BALLY等許多國際一線品牌都是在北京開的首家折扣店，目前其經(jīng)營的260多個品牌中，國際一線品牌占了40%，其他國際品牌占40%，這吸引了許多大品牌的忠實(shí)顧客經(jīng)常前往“掃貨”。

同樣，在杭州休博園奧特萊特品牌服飾廣場，ARMAN、PRADA、BURBERRY、VERSACE等一系列國際一線品牌的專賣店鱗次櫛比。作為杭州休博園休閑商業(yè)中心的核心業(yè)態(tài)，杭州奧特萊特品牌服飾廣場一直將國際一線、二線大品牌折扣店作為直銷廣場的“拳頭產(chǎn)品”。

浙江民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，為頂級品牌商品消費(fèi)提供了市場基礎(chǔ)。目前LV、ARMANI、GUCCI、HERMES、FENDI、LOEWE等國際著名品牌紛紛進(jìn)駐杭州，LV在杭州的銷售額更是以平均每年45%的幅度增長，杭州正在成為繼北京、上海之后的頂級品牌消費(fèi)地。

“品牌和實(shí)惠是我們服飾廣場的靈魂。”杭州奧特萊特品牌服飾廣場總經(jīng)理黃巧燕說，他們的客戶群定位是高端人士，一般有著相對較高的收入，但又比較計(jì)較價格，有著較強(qiáng)的品牌觀念。對于那些頂級品牌來說，也會面臨庫存、斷碼等問題，但在專賣店打折銷售又會損害其品牌價值，所以需要一個專門的折扣店來處理庫存、過季、斷碼產(chǎn)品。在這樣的供求結(jié)合之下，奧特萊斯有著自己獨(dú)特的市場空間。

“我們銷售總額將近一半來自國際一線品牌，可以看出消費(fèi)者大多是沖著我們‘大品牌，小價格’來的?，F(xiàn)在，生活在北京的外籍人士越來越多，他們中有許多人成了我們這里的常客。還有，經(jīng)常能夠看到拉著行李箱準(zhǔn)備去飛機(jī)場的客人抽空先來購物，然后再去機(jī)場?！北本┵愄丶瘓F(tuán)董事長陳俊明說，這些消費(fèi)者對品牌都很熟悉，是成熟型的高端消費(fèi)者。

知名品牌吸引普通消費(fèi)者

中檔品牌為越來越多的喜歡品牌消費(fèi)、追求高品質(zhì)時尚生活的普通消費(fèi)者，提供了更多的選擇和消費(fèi)空間

當(dāng)然，國內(nèi)奧特萊斯的商品定位比較寬泛，除了國際頂級品牌，國內(nèi)、國外知名品牌往往也都囊括其中。

“燕莎奧特萊斯所經(jīng)營的600多個品牌中，國際一線品牌占三分之一，國際知名品牌占三分之一，國內(nèi)知名品牌占三分之一。”寇萍向記者介紹。

占地3萬平方米的杭州休博園奧特萊特品牌服飾廣場于2007年開業(yè)，“我們國際品牌占40%左右，其他都是國內(nèi)品牌，每年有10%左右的品牌進(jìn)行調(diào)整。”黃巧燕介紹說，由宋城集團(tuán)投資的休博園奧特萊特品牌服飾廣場特聘請了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營品牌。在激烈的市場競爭下，近來客流量有所下滑，他們也在考慮要抓住一些更年輕的時尚消費(fèi)者，因此非常注重對國內(nèi)知名品牌的經(jīng)營?！爱?dāng)然，為了區(qū)別于傳統(tǒng)賣場，除了對品牌定位有比較嚴(yán)格的要求外，我們招商的目標(biāo)主要是那些在商場里很少打折的品牌，以避免造成與傳統(tǒng)賣場的同質(zhì)化競爭?！秉S巧燕說。

“國際一線品牌主要是針對比較富裕的階層，折扣后的價格能夠被他們接受，而根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，奧特萊斯也經(jīng)營一些中檔品牌的商品。”寇萍對記者說，他們對消費(fèi)者收入情況所做的調(diào)研顯示，月收入2000元以上的消費(fèi)者，都可以在燕莎奧特萊斯買到稱心如意的商品。其中，月收入2000元至5000元的顧客占49%，月收入5000元至10000元的顧客占25%，月收入10000元以上的顧客占8%。由此可見，在我國，奧特萊斯這種商業(yè)業(yè)態(tài)非常具備親和力和吸引力。

“在燕莎奧特萊斯初創(chuàng)時，招商特別困難，大家有很多擔(dān)心，如果奧特萊斯的商品打5折，不就沖擊了燕莎本身的經(jīng)營？當(dāng)時還提出重疊品牌不超過25%，后來發(fā)現(xiàn)這種限定幾乎沒有必要，因?yàn)獒槍Φ南M(fèi)群體不同?！比f文英對記者說，到正品專賣店消費(fèi)的往往是追求時尚新品的人，而到奧特萊斯購物的則更多是喜愛名牌、看重品質(zhì)，但不見得追逐新潮時尚、消費(fèi)能力相對有限的群體。

超低折扣擴(kuò)大輻射力

奧特萊斯低折扣、高性價比的優(yōu)勢很突出，有些品牌只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者前來

距離上海市區(qū)近一個小時車程的上海青浦奧特萊斯，每逢周末，都會停滿幾千輛車，即使將購物中心的水泥路面全都改成臨時停車場，也只能滿足一時之需。滾滾的車流甚至影響了附近高速公路的正常通行。到了節(jié)假日，這里更像是一場搶購盛宴，車流量最高紀(jì)錄甚至突破了8000輛。

巨大的車流說明自駕車是前往奧特萊斯購物的主要交通方式，這一方面是因?yàn)閵W特萊斯往往建在遠(yuǎn)離城市中心的地區(qū)，另一方面也說明奧特萊斯獨(dú)特的經(jīng)營模式形成了對周邊城市消費(fèi)者的吸引力。

“賽特奧特萊斯的店鋪都是直接跟品牌商簽約，沒有經(jīng)過地區(qū)代理那一環(huán)節(jié)，所以保證了品牌的純正性與折扣的真實(shí)性。每家品牌制定自己的折扣幅度，大多數(shù)3—6折，部分品牌還有更低的折扣，有時還能做到2折起?！?陳俊明對記者說，除了北京市的消費(fèi)者，還有來自周邊山西、河北、天津等地的消費(fèi)者，甚至東北三省以及華中地區(qū)等全國各地都有消費(fèi)者來此購物。

“燕莎奧特萊斯以5—6折的折扣價格為主導(dǎo)價格，高性價比優(yōu)勢很突出?！笨芷颊f，燕莎奧特萊斯平日客流有2萬人左右，周末一般在4萬人以上，節(jié)假日最高峰達(dá)到6萬多人，其中來自北京以外城市的客流可高達(dá)30%，3000多個免費(fèi)停車位在平日還算寬裕，周末和節(jié)假日就比較擁擠。

杭州休博園奧特萊特品牌服飾廣場旁邊就是杭州樂園，與旅游緊密結(jié)合在一起，形成了自己的客流人群?！捌渲幸徊糠质莵砗贾輼穲@觀光的游客，為了能吸引更多的旅游者，今年10月，杭州樂園將把出口轉(zhuǎn)向奧特萊特這邊。還有一些顧客是休博園附近的住戶以及入住在附近酒店的商務(wù)客人，他們的消費(fèi)實(shí)力比較強(qiáng)。”杭州休博園奧特萊特品牌服飾廣場總經(jīng)理助理王慧對記者說，有一些杭州蕭山區(qū)之外的固定客戶，來自周邊城市，隔一段時間會過來淘一次貨，對他們來說，較大的貨品折扣幅度最有吸引力。

“到奧特萊斯消費(fèi)的固定群體，是喜歡名牌又計(jì)較價格的人。在對國際國內(nèi)品牌認(rèn)知度高的城市，這種業(yè)態(tài)的發(fā)展前景也更加樂觀。”萬文英說。