BP公司在墨西哥灣漏油事件中成危機(jī)公關(guān)反面教材

4月20日，甲烷氣體從位于墨西哥灣的“深水地平線”鉆油臺(tái)下的一個(gè)油井噴發(fā)而出，繼而發(fā)生了爆炸，造成11人死亡，海底油井管道也被損毀，每天約有1.9萬(wàn)桶、相當(dāng)于總共約2000萬(wàn)噸原油泄漏到大海中，釀成美國(guó)歷史上最大的環(huán)境和生態(tài)災(zāi)難。作為一家有100年歷史的能源公司——租借該鉆塔的英國(guó)石油公司(BP)，目前不僅要忙著堵住海洋深處的漏洞，清理已經(jīng)泄漏出來(lái)的大量原油，同時(shí)它還要花費(fèi)很大的精力去向公眾作出一個(gè)交代。而這次石油泄漏事件處理當(dāng)中，BP公司卻充當(dāng)了一個(gè)完美的“反面教材”。

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危機(jī)公關(guān)中越描

越黑的傲慢CEO

巴菲特曾說(shuō)過(guò)：“建立名譽(yù)需要20年，而毀掉它只需要5分鐘?！睂?shí)際上，“股神”恐怕小瞧了現(xiàn)代傳播的強(qiáng)大力量。有時(shí)只要一句話，就可能將已經(jīng)陷入危機(jī)的企業(yè)推向更深的深淵。

高盛公司CEO勞爾德·貝蘭克梵

貝蘭克梵曾經(jīng)在高盛最危險(xiǎn)的時(shí)候，說(shuō)了一些大話，諸如：“高盛即使沒(méi)有美國(guó)財(cái)政部的幫助也會(huì)生存下來(lái)?！薄案呤⑹窃谧錾系鄣墓ぷ鳌！辈豢煞裾J(rèn)，高盛堪稱(chēng)華爾街最聰明的投行，貝蘭克梵也很能干，但在金融危機(jī)期間拿著納稅人的錢(qián)堅(jiān)持發(fā)放高額獎(jiǎng)金，態(tài)度還如此傲慢，就難免令人不快了。

克萊斯勒汽車(chē)前CEO 羅伯特·納德利，福特汽車(chē)CEO 艾倫·穆拉利，通用汽車(chē)前CEO 里克·瓦格納

“如公司得到政府援助，我愿意今后每年只領(lǐng)1美元年薪。”這樣的表態(tài)本無(wú)可厚非，但問(wèn)題是，在這樣的表態(tài)后，底特律三巨頭的掌門(mén)人們卻是乘著各自的豪華私人飛機(jī)來(lái)華盛頓尋求援助的。結(jié)果可想而知：他們空手而歸。這也迫使三人再次來(lái)要錢(qián)時(shí)都改乘了自家生產(chǎn)的環(huán)保車(chē)。

不要認(rèn)為最壞的事

不會(huì)發(fā)生

BP公司在這次事件中犯的第一個(gè)大忌是：它一直很傻很天真地認(rèn)為這個(gè)油井絕對(duì)不可能出現(xiàn)任何問(wèn)題，直至事態(tài)已經(jīng)壞到了無(wú)法收拾的地步。更“杯具”的是，BP公司對(duì)此完全沒(méi)有任何準(zhǔn)備。BP公司這次出事的油井“深海地平線”號(hào)，是在2009年2月在美國(guó)國(guó)家礦產(chǎn)局正式備案的。在那份計(jì)劃書(shū)里，BP公司完全沒(méi)有給自己留任何余地的聲稱(chēng)，這個(gè)油井十分安全，在工作的時(shí)候不會(huì)發(fā)生任何的事故。而事實(shí)卻是，在今年四月份的早些時(shí)候，也就是在油井爆炸前幾天，已經(jīng)有多位工程師在一份內(nèi)部報(bào)告中告知BP管理層，在油井套管周?chē)嘧⑺嗟淖鳂I(yè)“不太可能成功”，套管安裝方案“無(wú)法符合礦產(chǎn)資源管理局規(guī)章制度”。然而，在這份報(bào)告的修正版本中，措詞被微妙地調(diào)整為“有可能成功完成水泥作業(yè)”、“有可能符合礦產(chǎn)資源管理局規(guī)章制度”。

教訓(xùn)1：無(wú)論你的工作是什么，很重要的一點(diǎn)是，你需要不斷問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“會(huì)發(fā)生的最壞的事情是什么？”你當(dāng)然要盡你最大的努力防止它發(fā)生，但同時(shí)也要準(zhǔn)備好一個(gè)應(yīng)急預(yù)案。

看上去緊張點(diǎn)兒行嗎？

在美國(guó)，沒(méi)有人會(huì)很認(rèn)真地去嘗試著了解BP公司究竟采用了哪些先進(jìn)的技術(shù)去堵住不斷泄漏的原油。但是現(xiàn)在每個(gè)人都知道：BP公司的首席執(zhí)行官托尼·海沃德先生，在他們家的原油把墨西哥灣搞得一團(tuán)糟的時(shí)候，居然愜意地在7000公里外的英格蘭懷特島海域的游艇上，優(yōu)哉游哉地度假呢！

其實(shí)，在出事之后，BP做了挺多安撫民眾情緒的工作，每天滾動(dòng)播出救災(zāi)進(jìn)展啦，第一時(shí)間告訴公眾自己又堵上了多少桶油啦，向漁民發(fā)放救災(zāi)款啦……可是，他們所做的這一切努力在海沃德先生的度假照面前都顯得如此的蒼白無(wú)力。

BP的新聞發(fā)言人事后對(duì)自己的老板如此“輕松”的表現(xiàn)進(jìn)行了辯解。他告訴公眾，自從油井出事之后，海沃德先生一天都沒(méi)有休息過(guò)，他參加游艇比賽的那天是他的第一個(gè)休息日。并且，就算他那天在休息，他也一直在操控著公司的一舉一動(dòng)。但是所有的解釋都是多余的了。人們對(duì)海沃德的惡劣印象已經(jīng)形成。特別是聯(lián)想起他的其他一些“惡劣”表現(xiàn)：他曾經(jīng)在美國(guó)眾議院的質(zhì)詢中，以多個(gè)“不了解、不曉得”抵抗議員們的發(fā)問(wèn)?！拔也皇倾@井工程師，也不是水泥工程師，同樣不是海洋科學(xué)家”、“我沒(méi)有參與鉆井設(shè)計(jì)的決策，對(duì)設(shè)計(jì)中存在的風(fēng)險(xiǎn)不知情”、“我是4月初才知道有這么一口井的?！弊顨馊说氖?，他在說(shuō)這些話的時(shí)候，看上去還挺理直氣壯的。

教訓(xùn)2：記住——人們所感覺(jué)到的，就是他們認(rèn)定的事實(shí)。如果有一名重要的客戶正對(duì)著你們大發(fā)其火，不要讓你的老板發(fā)現(xiàn)其實(shí)你此刻正想著中午吃什么好。當(dāng)然，你無(wú)需表現(xiàn)得過(guò)度驚慌，只需讓自己看起來(lái)很關(guān)心這件事情、表現(xiàn)出緊迫感就夠了。你會(huì)因態(tài)度而獲得加分。

除非你有十足把握

否則不要承諾

為了堵住原油泄漏的口子，在5月份的時(shí)候，BP開(kāi)始采用一種名叫“頂部壓井”的“終極”辦法。具體操作就是用高壓將水泥射入井口，以期永久性封住油井。

該方法曾被伊拉克和伊朗等國(guó)使用過(guò)并取得成功，但水下試驗(yàn)尚屬首次，因此頗具冒險(xiǎn)性。然而，BP公司卻極樂(lè)觀。“我們是最大的跨國(guó)公司，”運(yùn)營(yíng)官道格·薩托斯對(duì)路透社說(shuō)：“我們有比其他公司更加豐富的經(jīng)驗(yàn)?！比欢?，這次行動(dòng)最終仍舊是以失敗告終——而在此之前，BP公司至少已經(jīng)嘗試了三個(gè)堵漏方案，它們?nèi)际×?。人們一次一次地?duì)BP公司的行動(dòng)滿懷希望，然后又一次一次的失望。英國(guó)石油股價(jià)應(yīng)聲大幅下挫12%。7月15日，BP公司宣布他們的新控油罩已經(jīng)控制住了墨西哥灣的漏油，但很多人已經(jīng)無(wú)論如何都不愿意再相信BP公司一次了。3個(gè)月的經(jīng)歷，已經(jīng)讓他們對(duì)BP公司完全失去了信心和信任。采捕牡蠣的史蒂芬·拉法蘭西說(shuō)道：“我不相信他們能堵住泄漏。BP公司只是在試圖挽救自己的形象罷了?！?/p>

教訓(xùn)3：謹(jǐn)慎地做出承諾。向那些受到危機(jī)沖擊的人描述事情將會(huì)發(fā)生的最壞的狀況。這樣的話，當(dāng)最壞的狀況發(fā)生，他們也能做好準(zhǔn)備。

讓大家知道

你沒(méi)有閑著

事實(shí)上，和公眾的普遍看法不同，英國(guó)石油公司真的不是“啥都沒(méi)做”。它爭(zhēng)分奪秒地在減壓井上鉆孔，為了能夠減輕漏油井受到的壓力。同時(shí)，它的“機(jī)遇號(hào)”雇用了當(dāng)?shù)氐臐O民，用他們的船只做了大量的清理工作。盡管這樣并不能很好地阻止已經(jīng)造成的危害，但是這種狀況下，這也是人們能想到的最好辦法了。

教訓(xùn)4：如果你無(wú)法處理好危機(jī)，你要透露給你身邊的人知道你做了些什么。