據(jù)報(bào)道，名人代言廣告，幾年前就成為焦點(diǎn)，前不久，侯耀華代言的10則違法廣告，又被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為違法代言的典型予以點(diǎn)名曝光，這10則點(diǎn)名批評(píng)的廣告，涉及保健品、藥品和醫(yī)療器械等，這一事件再次引起社會(huì)對(duì)名人代言責(zé)任的熱議。而且,11月9日上午，天津市一名市民已將侯耀華訴至和平區(qū)人民法院，以侯耀華曾代言兩種產(chǎn)品違法為由，要求銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)和侯耀華賠償并向所有消費(fèi)者道歉，法院已正式為該市民立案。據(jù)悉,這兩種商品就在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)近日對(duì)侯耀華代言的十則違法廣告進(jìn)行公開(kāi)批評(píng)的商品之列。

　　這幾年，名人代言虛假?gòu)V告問(wèn)題屢屢出現(xiàn)，尤以電視廣告為重災(zāi)區(qū)，已成社會(huì)公害。盡管有論者給出不少建設(shè)性意見(jiàn)，也有《廣告法》予以規(guī)范，但為什么禁而不止呢？這里我們不想針對(duì)哪位名人代言了哪些產(chǎn)品進(jìn)行糾纏，只想請(qǐng)國(guó)鵬律師事務(wù)所的有關(guān)法律專家來(lái)就讀者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解讀。

　　《食品安全法》在法律上明確規(guī)定了代言人在虛假?gòu)V告中的責(zé)任，該由誰(shuí)來(lái)監(jiān)督執(zhí)行？

　　關(guān)于代言人在虛假?gòu)V告中所要承擔(dān)的法律責(zé)任，主要體現(xiàn)在《食品安全法》第55條，即“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。因此，《食品衛(wèi)生法》第55條所規(guī)定的“連帶責(zé)任”確實(shí)十分嚴(yán)厲，一旦名人代言的食品廣告“出事”、極有可能會(huì)“傾家蕩產(chǎn)”。

　　至于該法的監(jiān)督執(zhí)行，《食品衛(wèi)生法》在第一章的總則部分作了明確規(guī)定，基本上可以分為三種情況：首先是行政監(jiān)督，由相關(guān)的行政機(jī)關(guān)充當(dāng)主體。主要包括國(guó)務(wù)院的食品安全委員會(huì)，縣級(jí)以上地方人民政府的衛(wèi)生行政、農(nóng)業(yè)行政、質(zhì)量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督管理部門等。其次是行業(yè)監(jiān)督，由食品行業(yè)協(xié)會(huì)充當(dāng)主體。該協(xié)會(huì)為全國(guó)食品行業(yè)廣大企業(yè)所組成的自律組織，其主要職能在于引導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者依法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，宣傳、普及食品安全知識(shí)等。第三為社會(huì)監(jiān)督，由全體社會(huì)成員充當(dāng)主體。具體來(lái)說(shuō)，任何組織或者個(gè)人都有權(quán)舉報(bào)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中違反本法的行為，有權(quán)向有關(guān)部門了解食品安全信息，對(duì)食品安全監(jiān)督管理工作提出意見(jiàn)和建議。當(dāng)然，名人代言的各種廣告行為，也一并受制于該監(jiān)督體系功能的發(fā)揮。

　　現(xiàn)行《廣告法》對(duì)于名人代言問(wèn)題沒(méi)有明確規(guī)定，但依然可以追究責(zé)任。

　　盡管我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》并未明確將代言人作為法律責(zé)任的承擔(dān)主體，但聯(lián)系其他的相關(guān)法律規(guī)定，對(duì)代言明星追究法律責(zé)任也是可以做到的。例如，我國(guó)《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！鐣?huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”雖然其中的責(zé)任主體不包括代言人，但這并不意味著不能追究代言人的責(zé)任。因?yàn)榇匀舜蕴摷購(gòu)V告侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，屬于幫助廣告主實(shí)施侵權(quán)的行為。根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)》第170條“教唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任”的規(guī)定，代言人應(yīng)承擔(dān)連帶民事責(zé)任。

　　當(dāng)然，從完善立法的角度，為了更方便地追究代言人虛假代言的責(zé)任，有必要將代言人列入《廣告法》的責(zé)任主體中。日前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人楊紅燦先生，在第16屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)“品牌代言人行為規(guī)范與社會(huì)責(zé)任論壇”上透露，即將修訂的《廣告法》將對(duì)名人廣告代言問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范，以彌補(bǔ)現(xiàn)行立法之不足。這也就意味著，如果《廣告法》完成了如此修訂，則《食品安全法》第55條所確立的責(zé)任模式將被推廣到整個(gè)廣告行業(yè)，代言人的各類廣告代言行為將受到很大程度上的制約。

　　對(duì)于違法者最嚴(yán)厲的制裁莫過(guò)于刑罰，那么在我國(guó)的刑事立法中，是否規(guī)定了可以對(duì)名人代言虛假?gòu)V告施以刑罰,眾說(shuō)不一。

　　在此問(wèn)題上，應(yīng)該說(shuō)理論界的看法與司法界的看法存在一定差異。有法律專家認(rèn)為，盡管新聞媒體發(fā)布過(guò)名人代言虛假?gòu)V告可能入罪的報(bào)道，但就我國(guó)目前的現(xiàn)行刑事立法來(lái)看，暫無(wú)這方面的切實(shí)規(guī)定。雖然最新的《食品安全法》第98條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”，但這個(gè)規(guī)定是個(gè)總括性、開(kāi)放性、原則性的規(guī)定，并不能作為名人入罪的明確依據(jù)。但是，這些法律專家傾向于強(qiáng)化這方面的刑事立法，尤其是要對(duì)那些造成嚴(yán)重社會(huì)危害后果的名人代言虛假?gòu)V告行為適用刑罰。

　　然而，從司法界的觀點(diǎn)來(lái)看，針對(duì)當(dāng)前群眾反映比較強(qiáng)烈的明星代言藥品廣告等行為，現(xiàn)行的刑法方面的根據(jù)是存在的，最高法院副院長(zhǎng)熊選國(guó)曾經(jīng)就此問(wèn)題明確發(fā)表過(guò)自己的看法。其所提到的根據(jù)是《關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第5條的規(guī)定。該《解釋》的實(shí)施，無(wú)疑將會(huì)對(duì)明星代言虛假藥品廣告的行為產(chǎn)生極大的威懾。對(duì)于名人代言，一些發(fā)達(dá)國(guó)家更嚴(yán)格。

　　在歐美等國(guó)家的《廣告法》中，一般規(guī)定，代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假?gòu)V告；如果是證詞廣告，還應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。比如《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定：“代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者,廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù),絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者,否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任?！泵绹?guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的規(guī)定則更為詳細(xì)，即名人代言廣告必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：廣告詞必須反映代言人真實(shí)的意見(jiàn)、想法和使用經(jīng)驗(yàn)；代言人所發(fā)聲明的準(zhǔn)確性必須得到廣告商的證實(shí)；代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實(shí)依據(jù)；如果廣告中指出代言人使用過(guò)該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實(shí)使用者；只有當(dāng)該產(chǎn)品被使用者證實(shí)具有所述功效，并且代言人愿意繼續(xù)堅(jiān)持他在廣告中所發(fā)的聲明時(shí)，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。在西方國(guó)家的《廣告法》等法律中，類似的規(guī)定較為常見(jiàn)。

　　在現(xiàn)實(shí)中，也有諸多大牌明星因?yàn)樵诖詮V告中的不當(dāng)行為受到法律的制裁。比如，好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾，當(dāng)年也曾由于代言一種自己沒(méi)有使用過(guò)的化妝品而遭受巨額罰款50萬(wàn)美元。更嚴(yán)重的案例發(fā)生在1989年，法國(guó)演員兼電視主持人達(dá)尼埃爾吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，聲稱戴這種戒指30天后會(huì)有好運(yùn)，之后她受到多起起訴，最終被判7天監(jiān)禁。大體上，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一方面是相關(guān)的立法較為完備，操作性較強(qiáng)；另一方面是不管你是多大的明星，只要代言虛假?gòu)V告便要遭受輿論的譴責(zé)、甚或法律的制裁。

　　對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告也有不同聲音。

　　在“三鹿”奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：你覺(jué)得名人代言產(chǎn)品出問(wèn)題，應(yīng)不應(yīng)該負(fù)責(zé)任？有8066人參加了這項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，占總數(shù)62%的被調(diào)查者都認(rèn)為名人應(yīng)該對(duì)其虛假代言行為承擔(dān)責(zé)任。主流觀點(diǎn)要求名人承擔(dān)法律責(zé)任，至少要退還其廣告代言費(fèi)。雖然民意調(diào)查不能成為名人應(yīng)負(fù)責(zé)任的法律依據(jù)，但至少反映了名人代言所引發(fā)的尖銳社會(huì)矛盾，為立法對(duì)廣告代言行為進(jìn)行規(guī)制提供了民意基礎(chǔ)。盡管爭(zhēng)議很大，但最終出臺(tái)的《食品安全法》不能不說(shuō)在一定程度上受到了這種思潮的影響。類似《食品衛(wèi)生法》第55條的有可能使明星“破產(chǎn)”的立法，是否有些過(guò)于嚴(yán)厲？“經(jīng)由虛假?gòu)V告宣傳、不合格產(chǎn)品造成的損害”上，明星代言真的產(chǎn)生了很大的影響嗎？如果此影響并非如“民意”所理解的那樣大，則第55條也許真的有些嚴(yán)厲、由此擬作類似修訂的《廣告法》恐怕也需慎行。這就是所謂的“不同的聲音”。

　　誠(chéng)然，經(jīng)由名人代言虛假?gòu)V告、類似“三鹿”奶粉的不合格產(chǎn)品造成了“天大”的損害，但這損害究竟是如何發(fā)生的？確實(shí)需要冷靜地分析，以免立法規(guī)制重點(diǎn)錯(cuò)位、甚或“天大”損害再度發(fā)生。具體分析該問(wèn)題,至少要考慮到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、政府職能部門、廣告制作者（包括廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等）和消費(fèi)者這四個(gè)環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)對(duì)不合格產(chǎn)品致害都有一定的影響。首先，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需負(fù)擔(dān)最主要的責(zé)任，其在生產(chǎn)時(shí)違背了保障其產(chǎn)品質(zhì)量的法定義務(wù),參與制作廣告時(shí)又違反了誠(chéng)信義務(wù)，實(shí)為“萬(wàn)惡之首”。其次，政府職能部門負(fù)有第二位的責(zé)任。其在監(jiān)管時(shí)嚴(yán)重失職，致使大量的不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。尤其不能原諒的是，相當(dāng)一部分不合格產(chǎn)品是貼著由政府頒發(fā)的“免檢”等標(biāo)志、以至消費(fèi)者“放心”地去購(gòu)買，就像“三鹿”事件。再次，廣告制作者的行為在危害程度上明顯低于前兩個(gè)環(huán)節(jié)，其不過(guò)是“枝葉”而已。就其中的明星代言人而言，其責(zé)任實(shí)應(yīng)更少，因?yàn)槠湫袨閷?shí)質(zhì)上不過(guò)是“受人擺布”。最后，損害的發(fā)生也會(huì)從消費(fèi)者自身找到一些原因，比如對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量疏于檢查等，相對(duì)于具有“專家知識(shí)”的前三者而言，此項(xiàng)的確可以忽略不計(jì)?；谝陨系姆治?，有人質(zhì)問(wèn)，“天大”損害之發(fā)生真的主要在于明星代言嗎？進(jìn)而，欲求最大限度地避免損害的發(fā)生，恐怕相關(guān)的立法完善不僅僅是《廣告法》、亟待規(guī)制的重中之重恐怕也不應(yīng)該是明星們吧！

　　天津消協(xié)發(fā)布提示：別被名人代言商品“迷了眼”

　　針對(duì)近期部分明星代言廣告存在虛假宣傳的問(wèn)題，近日天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消費(fèi)提示，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不會(huì)因名人的代言所改變，消費(fèi)者對(duì)名人代言商品也應(yīng)有理性消費(fèi)意識(shí)。

　　天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)提示消費(fèi)者：不要被名人廣告詞所迷惑。如有意購(gòu)買商品，要問(wèn)清商品或服務(wù)的制造商、廠址、電話以及售后等情況，如對(duì)方不能提供詳細(xì)資料要提高警惕。

　　此外，《廣告法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。消費(fèi)者不要輕易從銷售“藥品”的網(wǎng)站購(gòu)買藥品，也不要輕信廣告宣傳而郵購(gòu)藥品。在購(gòu)買藥品之前可以登錄衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站對(duì)藥品保健食品的真實(shí)性進(jìn)行查詢。

　　消費(fèi)者受到名人代言虛假?gòu)V告侵害，在與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商無(wú)果的情況下，可以請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解，同時(shí)，可向有關(guān)行政部門申訴，提請(qǐng)仲裁機(jī)構(gòu)仲裁，更可向人民法院提起訴訟。 (來(lái)源：天津日?qǐng)?bào))