廣告市場上，明星代言越來越成為大小品牌不約而同的選擇。據(jù)美國學者謝爾曼(Sherman)上世紀80年代末的統(tǒng)計，在美國電視廣告中出現(xiàn)的人物，大約20%是名人，明星代言的費用占據(jù)了所有電視廣告費用中的10%，并且這一比例正在迅速增長。據(jù)西班牙Media-Analizer市場調(diào)查研究所的一項調(diào)查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。在我國，早在2006年上半年，央視一套晚黃金時間明星代言廣告，占比即已高達80%以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是體育、商界名人。

　　與此同時，有調(diào)查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而，長期以來，我國立法對明星代言廣告的行為并無明文，如代言虛假廣告造成消費者權(quán)益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質(zhì)疑，無需承擔法律責任。簡言之，在我國法上，明星代言廣告長期無“規(guī)矩”。

　　6月1日實施的《食品安全法》填補了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”。至此，包括明星在內(nèi)的個人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭議也隨之而來，馮小剛認為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開始欺負明星了”，張藝謀則持相反立場，認為“如果你代言錯了，你就得認，要為自己的言行承擔責任?！?

　　那么，我國《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負明星”?連帶責任的承擔又是否屬于“重責”呢?不妨先與國外相關(guān)立法作一粗略比較。可以說，在其他國家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國嚴格得多。據(jù)了解，一些發(fā)達國家對名人、明星做廣告都設(shè)有嚴格而側(cè)重的法律規(guī)矩。

　　明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

　　在美國，作為政府管理廣告的授權(quán)機構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗;代言人所聲明的準確性必須得到廣告商的證實;代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實依據(jù);如果廣告中指出代言人使用該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實使用者;只有當該產(chǎn)品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。可見，美國對代言廣告的真實性要求極為嚴格，廣告中的語言是廣告主對其商品的明示擔保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔保，消費者可據(jù)此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔?！?，一旦查出不實，即會遭遇重罰。盡管說，美國演藝及體育明星充當代言人的現(xiàn)象非常普遍，但在嚴格的法律規(guī)矩面前，明星對代言廣告卻持有十分謹慎的態(tài)度，代言行為多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品(如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等)的廣告中，而對美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴格，違法代言者注定遭遇“重責”。代言虛假廣告的明星，甚至很有可能傾家蕩產(chǎn)。比如，搖滾巨星邁克爾?杰克遜因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物;影視劇演員菲德勒爾為一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內(nèi)被禁止參與拍攝任何媒介廣告;一個好萊塢演員也被證實沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被罰款50萬美元。

　　在法國，基于歐洲人相對理性的消費觀及注重品牌的消費意識，廣告大都注重通過“創(chuàng)意”凸顯產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，很少去單純指望代言明星制造人氣。在明星代言廣告的法律規(guī)矩方面，當然也是非常嚴格的。立法不僅規(guī)定廣告必須真實、禁止誤導(dǎo)消費者，還規(guī)定不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告。一旦有虛假代言，還可能會面臨刑事責任，遭遇牢獄之災(zāi)，一位電視主持人就曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。因此，法國明星不會隨便接受代言廣告。

　　在韓國，政府通過預(yù)審制度來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實性和客觀性。電視廣告由韓國廣告自律審議機構(gòu)進行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機構(gòu)審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。廣告自律審議機構(gòu)給廣告行為制定了系列“規(guī)矩”，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品作了嚴格限制。另一方面，鑒于有限的國內(nèi)演藝市場，明星的資源占有空間較為緊張，明星之間的競爭激烈，從而也使他們謹慎對待代言廣告的行為，不會隨便對產(chǎn)品質(zhì)量和效果作出保證。此外，代言廣告的明星也十分重視自律，保證他們不涉足虛假廣告。因此，在韓國，虛假廣告的問題很少發(fā)生。

　　在西班牙，盡管明星代言廣告增長迅速，且60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應(yīng)影響。但西班牙人成熟的消費心理、廣告內(nèi)容的嚴格審查制度以及商家的自律意識及良好實踐，為預(yù)防虛假代言廣告的滋生提供了有效的保障機制。西班牙人不會盲目購買明星代言的產(chǎn)品，有調(diào)查顯示，76%的西班牙人認為廣告上明星太多反而不會帶來很好的效果。廣告商特別注意廣告內(nèi)容，發(fā)布之前進行認真審查。商家也十分重視自律，各大飲食連鎖企業(yè)曾與衛(wèi)生部簽署自律協(xié)議，杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告，且不能邀請明星、名人為這類食品代言廣告。

　　在加拿大，明星代言廣告的法律規(guī)矩亦非常嚴格?！稄V告標準準則》第七條規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，禁止欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔相應(yīng)的民事或刑事責任。加拿大廣告標準協(xié)會從1972年起實行廣告預(yù)審制，即對將要播發(fā)的廣告進行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及提供相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。顯然，對明星代言的嚴格義務(wù)性規(guī)定及完善的法律責任安排，有利于避免明星代言帶來的種種麻煩。

　　在瑞典，規(guī)范和制約明星代言廣告者，主要是廣告法律條文、自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等。廣告法對所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量和標準有非常明確而嚴格的規(guī)定，對企業(yè)進行產(chǎn)品推廣作出了種種規(guī)定和限制，對食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補充條款。廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞?布里克爾說，名人、明星代言產(chǎn)品，就是將其名譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

　　在智利，消費者法對廣告和虛假廣告有著明確的定義。法律規(guī)定，如果某種產(chǎn)品的成分及其比例、產(chǎn)品價格及付款方式、質(zhì)保方式等不符合廣告內(nèi)容，其廣告都屬于虛假廣告。此外，廣告中的用語和表達方式都必須明確，且內(nèi)容是可以被證實的。例如，使用“質(zhì)量有保證”這類用語，必須說明在何種條件下質(zhì)量有保證。如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權(quán)將虛假廣告告上法庭，法庭有權(quán)終止虛假廣告的傳播，而且可以要求做廣告者自掏腰包發(fā)布“糾正廣告”以“消除不良影響”。

　　在日本，虛假代言面臨失業(yè)風險。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。在日本，明星代言虛假廣告者必須要向社會公開賠禮道歉，他們常常以淚洗面，可能不再會有商家找其代言，怕影響自己的產(chǎn)品銷售，也可能很長時間找不到片約，對其今后的事業(yè)將影響很大。

　　世界其他國家也對明星代言廣告作出相應(yīng)規(guī)定。比如英國負責電視廣告監(jiān)督的“獨立電視委員會”對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類，規(guī)定廣告中不準出現(xiàn)社會名人包括體育和娛樂界名人對產(chǎn)品的褒獎。[注5]在德國，廣告法作為競爭法的一部分，要求“廣告不得誤導(dǎo)大眾”。

　　不難看出，上述國家對明星代言廣告的法律規(guī)矩，大致可以歸納為這樣幾個特點：一是明星代言廣告的義務(wù)性規(guī)定明確而嚴格。即明星代言廣告必須“求真務(wù)實”，強調(diào)實際使用、切實受益、真實感受，在一些特殊產(chǎn)品中，還會對明星代言行為作出特別的義務(wù)性規(guī)定;二是廣告審查制度預(yù)防明星代言虛假廣告。即采用嚴格的廣告審批或預(yù)審制，從程序和制度上保障商業(yè)廣告的真實性;三是健全而側(cè)重的法律責任。即明星代言虛假廣告，不管是否造成消費者實際損失，均有可能被追究民事、行政或刑事責任，而不只是道歉、民事賠償，也不只是行政罰款。因此，國外明星對產(chǎn)品代言非常慎重，不僅考慮自身利益與前途，更要考慮代言產(chǎn)品是否經(jīng)過國家有關(guān)部門批準銷售、消費者用后的效果以及對消費者后期的服務(wù)。顯然，這更體現(xiàn)了代言明星的濃郁法律意識及強烈社會責任感，也許基于此種認識上的差異，國外明星代言虛假廣告的現(xiàn)象沒有國內(nèi)這般泛濫。

　　《食品安全法》的“寬松規(guī)矩”

　　與明星代言廣告的域外法律規(guī)矩相比，我國《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”之規(guī)定，對明星代言廣告的法律規(guī)矩，顯屬寬松。僅列五條理由如下：

　　一是該條規(guī)定盡管首次確立明星代言責任，但基于《食品安全法》的調(diào)整對象所限，代言產(chǎn)品僅限于食品，即在現(xiàn)行法制環(huán)境下，尚未從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)矩。實際上，明星代言廣告的產(chǎn)品和服務(wù)種類多樣，食品只是其中一類。與明星代言廣告的實踐相比，該條立法遠遠不足以約束明星代言行為。

　　二是該條規(guī)定并非只針對明星、名人而言，而是針對任何社會團體組織和個人。單就個人來說，不管是明星名人還是普通個人，凡是“在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的”，均平等地“與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”。易言之，本條規(guī)定并非只針對明星、名人的特殊規(guī)定。盡管廣告實踐中明星代言越來越普遍，也陸續(xù)出現(xiàn)了一些代言糾紛，立法者不可能熟視無睹，但從立法意圖和技術(shù)上說，并非有意與明星作對，而僅僅是對《廣告法》只規(guī)定團體責任之立法缺陷的一種補充和完善?！胺善圬撁餍恰币徽f顯然不成立。退而論之，即便立法在個人中專門列出明星、名人，也實屬正常，畢竟立法是現(xiàn)實的要求，而代言廣告的現(xiàn)實恰是明星代言鋪天蓋地，且對明星、名人代言廣告作出特別規(guī)定已被國外立法證明。

　　三是該條規(guī)定適用的廣告僅限于“虛假廣告”，尚未就所有廣告中明星、名人的代言制定規(guī)矩。從立法技術(shù)上來說，要規(guī)制明星代言行為，不能僅限于虛假廣告。當然，說明這一問題，恐怕要對“虛假廣告”進行界定。美國邦貿(mào)易委員會對虛假廣告的定義是：凡是廣告的表述由于未能透露相關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的均屬欺騙性廣告。作出實現(xiàn)不了的承諾或者故意不把完整的信息告訴公眾的也視為虛假廣告。應(yīng)該說，美國的這一定義賦予了虛假廣告較為寬廣的涵義。但從有關(guān)國家對明星代言廣告的“法律規(guī)矩”來看，即便廣告中的產(chǎn)品無瑕疵或效果好，未“給理智的消費者造成錯誤印象”，但只要代言人沒有實際使用，也要承擔法律責任。因此，從適用范圍角度觀察，我國《食品安全法》對明星代言所立“規(guī)矩”實如蜻蜓點水。

　　四是該條規(guī)定沒有義務(wù)規(guī)矩，只有責任規(guī)矩且僅限于民事責任。明星代言廣告的完整法律規(guī)矩既包含義務(wù)規(guī)矩，也包含責任規(guī)矩。國外有關(guān)明星代言廣告的法律規(guī)矩大都如此，一方面，通過明確而嚴格的義務(wù)性規(guī)定，為明星代言行為設(shè)置行為規(guī)范，以借法之指引和強制功能確保明星代言的規(guī)范性自覺;另一方面，通過完善而側(cè)重的責任性規(guī)定，為明星代言中的不當行為課以否定性法律后果，以借法之教育和制裁功能確保明星代言的正當性自覺。但我國《食品安全法》第55條卻沒有達至如此完美的立法境界。明星代言廣告的義務(wù)性規(guī)定處于空白，只字未提;代言虛假廣告的責任僅限于民事責任，不涉及行政責任和刑事責任。對明星代言來說，這顯屬寬松規(guī)矩。

　　五是該條規(guī)定承擔民事責任的前提之一是“使消費者的合法權(quán)益受到損害”，無損害則無責任?？梢姡餍谴蕴摷購V告承擔連帶責任，必須是消費者的合法權(quán)益受到損害。無此損害后果，明星并不承擔連帶責任。反觀國外相關(guān)規(guī)定，明星不當代言，不論是否給消費者造成損害，均應(yīng)承擔相應(yīng)法律責任，如前文提及法國電視人吉爾貝僅因夸大產(chǎn)品功效即入獄服刑，美國影視劇演員菲德勒爾代言的藥品盡管效果良好，但僅因自己未實際使用卻遭遇重罰。與此“域外規(guī)矩”相比，我國《食品安全法》的規(guī)定對明星代言的責任規(guī)矩，只能說是輕描淡寫。

　　當然，對代言廣告的義務(wù)和責任制定詳盡規(guī)矩，并非《食品安全法》的任務(wù)，而是廣告法的任務(wù)。然而單就《食品安全法》的該條規(guī)定來看，顯然沒有像有些持反對意見的明星所言，“法律欺負明星”?？梢灶A(yù)見，針對明星代言行為，包括廣告法在內(nèi)的我國相關(guān)立法，肯定需要完善。這不單是立法者對明星代言在技術(shù)上的要求，更是代言實踐尤其是陸續(xù)出現(xiàn)的系列問題向立法提出的強烈要求。作為明星，應(yīng)有正常的心態(tài)和寬廣的胸懷去應(yīng)對來自法律規(guī)矩的正當約束，而不是去指責立法、推卸責任。如果連起碼的規(guī)矩都抱有拒絕和厭惡的態(tài)度，則很難指望明星代言時能懷有多少社會責任!