從技術(shù)上來(lái)講，我國(guó)目前的通信行業(yè)處于成熟期。長(zhǎng)期以來(lái)，移動(dòng)用戶(hù)增速遙遙領(lǐng)先同時(shí)期的GDP增速；但2005年之后增速回落至GDP同等水平，行業(yè)進(jìn)入成熟期。全業(yè)務(wù)下的“三網(wǎng)業(yè)務(wù)”，固話(huà)早在2005年就進(jìn)入衰退期，用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)、收入的絕對(duì)數(shù)都呈下降趨勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)對(duì)收入貢獻(xiàn)可觀(guān)，都不是市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力；移動(dòng)業(yè)務(wù)才是市場(chǎng)的中流砥柱。

筆者分析借鑒韓國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，以及和記黃埔3G市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，評(píng)估我國(guó)3G用戶(hù)數(shù)要達(dá)到20%需要3.5年，而達(dá)到40%則需要5年。即：2009-2012年是市場(chǎng)培育期，2012年下半年開(kāi)始市場(chǎng)就將進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。所以，可以說(shuō)2009-2012年，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，將直接決定其在3G市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，留給運(yùn)營(yíng)商留下的時(shí)間并不多。

應(yīng)用，是3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商生存之本

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，俗稱(chēng)“應(yīng)用”。不少業(yè)內(nèi)人士仍在懷念以“殺手級(jí)業(yè)務(wù)”開(kāi)拓市場(chǎng)的美好時(shí)光。筆者斷定，不管是3G還是在4G時(shí)代，都不會(huì)出現(xiàn)能與短信相媲美的“殺手級(jí)業(yè)務(wù)”了。

短信橫空出世的時(shí)代，移動(dòng)終端對(duì)業(yè)務(wù)支撐不足、增值業(yè)務(wù)的資費(fèi)明顯偏高、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的選擇余地也很小，這樣的情況下，便利、便宜的短信出人意料地成長(zhǎng)為“殺手級(jí)業(yè)務(wù)”，運(yùn)營(yíng)商也賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

而現(xiàn)在呢，3G應(yīng)用是基于互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在Web 1.0、Web 2.0甚至Web 3.0的應(yīng)用層出不窮、琳瑯滿(mǎn)目；而終端的高度普及、資費(fèi)的大幅下調(diào)，造成這些業(yè)務(wù)很容易被移植到移動(dòng)網(wǎng)上，所以不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大殺四方、鶴立雞群的“殺手級(jí)業(yè)務(wù)”。

終端，是應(yīng)用的載體

從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有終端持續(xù)推廣，達(dá)到足夠高的滲透率，相關(guān)增值業(yè)務(wù)大規(guī)模發(fā)展才具有客觀(guān)基礎(chǔ)。因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，終端是業(yè)務(wù)的先導(dǎo)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)此已經(jīng)形成共識(shí)，并大終端上斗智斗勇。

1、大力推出明星終端，提升終端的號(hào)召力

2009年9月底，中國(guó)移動(dòng)推出了自有品牌的OPhone手機(jī)。目前已有聯(lián)想、多普達(dá)、酷派等十多家廠(chǎng)商在研發(fā)OPhone手機(jī)。3G時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商越來(lái)越重視智能手機(jī)開(kāi)發(fā)，而OPhone平臺(tái)的推出為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)提供了新的契機(jī)。

11月初，中國(guó)聯(lián)通高調(diào)推出了其3G明星機(jī)型iPhone，并引入全新資費(fèi)體系，以“大爆炸式”的方式啟動(dòng)3G市場(chǎng)拓展。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在終端上動(dòng)作頻頻，中國(guó)電信也在尋找能為CDMA產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)沖擊的明星終端。中國(guó)電信高層近期表示，將加強(qiáng)與加拿大RIM公司和美國(guó)Palm公司這樣的智能手機(jī)廠(chǎng)商合作，同時(shí)表示也“正在大力引進(jìn)夏普等日系廠(chǎng)商”。

2、全面發(fā)展終端款式，提升終端的覆蓋率

而在終端的數(shù)量和款式方面，聯(lián)通憑借市場(chǎng)上成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)捷足先登。中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)整合了120余家終端生產(chǎn)廠(chǎng)商、發(fā)布了200余款3G終端，取得了明顯的領(lǐng)先地位。而2009年10月14日，聯(lián)通個(gè)人客戶(hù)部終端管理處處長(zhǎng)任志國(guó)表示，“中國(guó)聯(lián)通以開(kāi)放的心態(tài)支持購(gòu)買(mǎi)水貨的用戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳、合作廳選號(hào)入聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)。”開(kāi)放水貨終端入網(wǎng)WCDMA，將使得聯(lián)通極大地豐富了終端款式：據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可見(jiàn)的WCDMA水貨手機(jī)多達(dá)490款。

中國(guó)電信的終端合作廠(chǎng)商20家，終端數(shù)量超過(guò)50款，主要分布在2000-5000元價(jià)格區(qū)間?？傮w來(lái)說(shuō)，相對(duì)中國(guó)聯(lián)通存在一定的劣勢(shì)。

相比之下，中國(guó)移動(dòng)的終端劣勢(shì)最為明顯。由于TD-SCDMA在技術(shù)和商用基礎(chǔ)上的固有劣勢(shì)，造成目前中國(guó)移動(dòng)的終端在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)落后的境地。TD終端二次招標(biāo)時(shí)，排名前三的廠(chǎng)商分別是中興、新郵通、海信，對(duì)市場(chǎng)缺乏號(hào)召力；TD終端銷(xiāo)量很少，銷(xiāo)售規(guī)模根本不足以支撐廠(chǎng)商在重點(diǎn)城市設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)——在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)也處于落后態(tài)勢(shì)。

渠道，是終端的通路

終端是應(yīng)用的載體，是決定運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵；而渠道是終端的通路，決定運(yùn)營(yíng)商終端的普及和滲透。所以，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)將反映到渠道上來(lái)。渠道分為以下幾類(lèi)：

1、直銷(xiāo)渠道。直銷(xiāo)渠道主要是面向個(gè)性化需求的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，包括大客戶(hù)經(jīng)理、商客經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村代理員等。直銷(xiāo)渠道方面，中國(guó)電信由于其在集團(tuán)市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的長(zhǎng)期浸淫，形成了一支規(guī)模大、覆蓋廣、能力強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勢(shì)明顯；而提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的中國(guó)移動(dòng)的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在擴(kuò)充和訓(xùn)練之中。

2、自有渠道。自有渠道包括自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳，這兩類(lèi)渠道都是運(yùn)營(yíng)商可以直接控制的。在移動(dòng)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)的自有渠道綜合能力最強(qiáng)。

3、電子渠道。電子渠道包括呼叫中心、網(wǎng)上客服、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等。電子渠道是辦理標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的優(yōu)秀選擇，能夠分流營(yíng)業(yè)廳的大量工作；但電子渠道天生的局限性大大限制了其銷(xiāo)售職能?；蛘哒f(shuō)，在終端、業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售方面，一定不能對(duì)電子渠道期待過(guò)多。

4、社會(huì)渠道。社會(huì)渠道包括代理代辦點(diǎn)、各類(lèi)合作伙伴，如家電賣(mài)場(chǎng)、家電連鎖店、手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)等等。用戶(hù)80%以上的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)都發(fā)生在家電賣(mài)場(chǎng)、手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)等社會(huì)渠道。

綜合以上分析，社會(huì)渠道的終端銷(xiāo)售是最主要途徑。在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，社會(huì)渠道無(wú)疑將成為決定勝負(fù)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

在對(duì)待社會(huì)渠道的態(tài)度上，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在接手3G牌照之后都經(jīng)過(guò)曲折，但殊途同歸：

中國(guó)電信：2008年11月，成立天翼終端公司，希望通過(guò)獨(dú)立公司的方式來(lái)運(yùn)作終端業(yè)務(wù)，包括終端采購(gòu)、終端銷(xiāo)售、售后服務(wù)等多個(gè)方面；而到2008年12月，重新明確了中國(guó)電信今后3年全業(yè)務(wù)發(fā)展的主要手段——積極拓展代理代辦渠道；2009年6月，電信集團(tuán)又將“大力度實(shí)施CDMA終端采購(gòu)和銷(xiāo)售社會(huì)化為主、有選擇的少量集中采購(gòu)為輔”作為終端運(yùn)作在主要思路，同時(shí)開(kāi)始聯(lián)手天音、愛(ài)施德、中郵普泰、普天太力發(fā)動(dòng)千元3G手機(jī)等多次聯(lián)合采購(gòu)。2009年5月份，社會(huì)化渠道占比34%，7月份就提高到了54%。

中國(guó)聯(lián)通：聯(lián)通為了激活CDMA市場(chǎng)規(guī)模，成立了聯(lián)通華盛公司，對(duì)終端的深度定制，削弱了社會(huì)渠道參與的積極性，也失去了大量的社會(huì)渠道，這是CDMA失敗的重要原因；2009年9月，聯(lián)通宣布不參與終端采購(gòu)，鼓勵(lì)社會(huì)化運(yùn)作，引導(dǎo)70%的定制終端在社會(huì)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；所有的WCDMA手機(jī)都由中郵普泰、天音、佳立、愛(ài)施德、華盛等國(guó)代向聯(lián)通自有營(yíng)業(yè)廳及所有社會(huì)渠道開(kāi)展銷(xiāo)售。

中國(guó)移動(dòng)也對(duì)社會(huì)渠道高度重視。在整個(gè)3G競(jìng)爭(zhēng)的格局，無(wú)疑社會(huì)渠道起著舉足輕重的作用，在很大程度上決定了運(yùn)營(yíng)商3G策略的成敗。運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始了對(duì)重要渠道資源的發(fā)掘和鞏固。如在華中某省，筆者就了解到，某運(yùn)營(yíng)商策反了中國(guó)移動(dòng)多家市級(jí)代理商。相信隨著經(jīng)過(guò)1年的準(zhǔn)備和布局，2010年的渠道資源爭(zhēng)奪將更為激烈。