通過(guò)垂直整合，進(jìn)行顛覆性變革
■ 文 / 黎瑞剛
在不同產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新方式是有差異的。在技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，電視產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)新？
我的看法是需要顛覆性的革命，也就是通過(guò)顛覆性變革，來(lái)徹底打破對(duì)電視的傳統(tǒng)觀念。我們不僅要關(guān)注下一代電視，不僅要關(guān)注電視本身，還要關(guān)注下一代電視觀眾，以及他們身上表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為模式。
這種顛覆性變革需要?jiǎng)?chuàng)造一種所謂的垂直整合，就是說(shuō)能夠把電視傳統(tǒng)媒體的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，跟互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等整合，能夠把這種影響力在電視播完之后，平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等上面，在新的平臺(tái)上創(chuàng)造第二輪第三輪的付費(fèi)的方式。
我的基本思路是，向同行業(yè)中所涌現(xiàn)出來(lái)的那些創(chuàng)新業(yè)態(tài)要機(jī)會(huì)。但是，由于新業(yè)態(tài)本身就是建立在創(chuàng)新科技上的產(chǎn)品，因此我們需要的是打破傳統(tǒng)思維僵局，重建商業(yè)手段。
向新業(yè)態(tài)要機(jī)會(huì)
廣電行業(yè)比不過(guò)電信行業(yè)；但比起平面媒體，日子還是好過(guò)。正是在這種狀態(tài)下，安于現(xiàn)狀，安于事業(yè)單位的體制保護(hù)，安于事業(yè)單位企業(yè)化管理的過(guò)渡模式，安于國(guó)家行業(yè)政策的壟斷壁壘，在縱向相比相對(duì)快速發(fā)展的同時(shí)，事實(shí)上并沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出這個(gè)行業(yè)應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，我們要再次打破原有思維定式，建設(shè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)。創(chuàng)新業(yè)態(tài)是什么？以付費(fèi)電視業(yè)務(wù)為例。在一個(gè)長(zhǎng)期習(xí)慣于低價(jià)收視費(fèi)支撐免費(fèi)電視的市場(chǎng)，寄希望于迅速啟動(dòng)付費(fèi)電視是不現(xiàn)實(shí)的。但由新媒體技術(shù)孕育而生的數(shù)字互動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視等的付費(fèi)模式逐漸成熟，依托這些新媒體平臺(tái)上的增值業(yè)務(wù)收入將成為新的利潤(rùn)源。
家庭電視購(gòu)物是電視媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的商業(yè)模式之一。韓國(guó)、日本的電視購(gòu)物均占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國(guó)為8%，而中國(guó)目前僅為0.11%。但中國(guó)電視購(gòu)物目前需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是商品誠(chéng)信問(wèn)題，二是行業(yè)整合問(wèn)題，如今這種數(shù)百家大大小小的公司惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)益于誠(chéng)信問(wèn)題解決，也無(wú)益于整體行業(yè)做大。
捕捉新產(chǎn)業(yè)鏈上的財(cái)富
另一個(gè)需要思考的方向就是推進(jìn)整合。如今這個(gè)階段，電視不是單向的廣播式覆蓋，而有了雙向互動(dòng)的渠道，數(shù)字互動(dòng)電視、IPTV、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)短信、聲訊電話等等都提供了作為信息發(fā)布方的電視臺(tái)與作為信息接收方的電視觀眾之間的互動(dòng)管道，電視臺(tái)可以精確定位每一位觀眾，不僅可以知道姓甚名誰(shuí)，而且可以發(fā)現(xiàn)他（她）的收視習(xí)慣和消費(fèi)喜好，這種情況下，電視觀眾已經(jīng)不是大眾和分眾的概念，事實(shí)上已經(jīng)與電視臺(tái)形成了一個(gè)社區(qū)（Community），那么新的商業(yè)模式是什么，值得研究！這是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理、受眾關(guān)系管理的問(wèn)題和領(lǐng)域。
我認(rèn)為，以廣告為核心的免費(fèi)模式，正走向與付費(fèi)模式相結(jié)合的模式。怎么理解？
傳統(tǒng)電視靠收視率，人家投廣告，觀眾看電視是免費(fèi)的，但是廣告是有償?shù)?，這個(gè)模式我們稱(chēng)之為B2B2C模式，B是我的電視臺(tái)，中間這個(gè)B是廣告客戶(hù)，C是用戶(hù)，第一個(gè)B必須要打動(dòng)那個(gè)C，創(chuàng)造它的吸引力，賣(mài)給中間的B，B掏錢(qián)，商業(yè)模式才形成了。
但是，今天電視正在走向付費(fèi)模式，電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，手機(jī)就是付費(fèi)的，IPTV也是收費(fèi)的，現(xiàn)在上海每個(gè)月要收60塊錢(qián)，比有線電視貴，除了收廣告之外還在收費(fèi)，那么這種按次收費(fèi)，按月收費(fèi)或者按照節(jié)目包付費(fèi)的方式，跟電視的廣告結(jié)合在一起，就是商業(yè)模式的變化。
* 作者系上海東方傳媒集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)
