一、虛假宣傳行為的概念

虛假宣傳廣告必須有表示商品性質的廣告說明，廣告說明必須與商品(或服務)的實際狀況不符，并且必須可以舉證，虛假廣告是以廣告的形式出現(xiàn)的，廣告是表明商品或服務性質的商業(yè)工具。我國的廣告法規(guī)范的是商業(yè)廣告，按照《廣告法》第二第2款規(guī)定：“本法所稱的廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔的費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！痹趶V告中可以用文字來說明商品的有關情況，也可以用圖畫或其他形式來表示，各種形式的廣告說明實際上表明的是經營者的一種主張，它是向消費者介紹可以檢驗的商品(或服務)的信息，通過檢驗的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過夸張的手法使消費者只產生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假廣告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產品說成市場上同類產品的惟一最佳商品，這屬于獨占廣告，違反《廣告法》第七第第3款規(guī)定的“不得使用最高級最佳等用語”。

廣告法嚴格要求，廣告說明應當真實、準確、清楚、明白，廣告說明應當于商品或服務的相一致，虛假廣告的判定標準之一就是看兩者是否一致，如果經驗證明廣告說明與商品(或服務)的實際情況不符，就可以將該廣告認定為虛假廣告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱“本商場所有某某類商品XX元起價”。但是如果消費者實際去購買商品時，被告知這樣的商品已經售完(通常稱誘餌廣告)，廣告說明與商品實際不符合的情形有：(1)廣告說明中的商品實際不能出售。(2)廣告說明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應而未言明。(3)有一定的銷售期限而未言明，例如，早9點至9點半銷售。

二、虛假宣傳行為的法律責任

具體來說，根據(jù)不同主體，虛假宣傳者的法律責任如下：

（1）經營者(廣告主)的法律責任。《反不正當競爭法》第24 條第1款規(guī)定，經營者利用廣告和其他方法，對商品作引人誤解的虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應責令停止違法行為，消除影響，并可 根據(jù)情節(jié)處1萬元以上20萬元以下的罰款。

（2）廣告經營者的法律責任?！斗床徽敻偁幏ā返?4條第2款規(guī)定，廣告經營者在明知或應知情況下，代理、設計、制作、發(fā) 布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款?！稄V告法》第37條規(guī)定的罰款，指廣告費 用1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴重的，可停止其廣告業(yè)務;構成犯罪的，依法追究刑事責任。

（3）連帶責任。《廣告法》第38條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙 和誤導消費者，使其合法權益受到損害的，廣告主應負擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的應承擔全部民事責任。