麥當(dāng)勞中國賣身

1月9日，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。新公司將以最高20.8億美元的總對價收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。目前30%的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)是特許經(jīng)營，另外的70%直營餐廳全部歸屬于新公司。原先特許經(jīng)營的餐廳保持不變，還由當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營人經(jīng)營。

“麥當(dāng)勞中國賣身”傳聞終于變成現(xiàn)實，中信正式入主，此案也被網(wǎng)友戲稱麥當(dāng)勞中國由外企變成國企了，甚至有人好奇未來是否要賣面條、水餃等中餐。嚴(yán)格來講，此次交易并非股權(quán)買賣，實際上是多方“簽訂20年特許經(jīng)營合約”，乃是麥當(dāng)勞中國與中信、凱雷等合作成立新公司，共同開發(fā)管理兩地市場。經(jīng)過這次交易后，麥當(dāng)勞中國將由重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運營模式，不再插手具體經(jīng)營，而是依靠特許經(jīng)營加盟費和品牌服務(wù)費牟利。

麥當(dāng)勞自從進(jìn)入中國市場后，一直較為謹(jǐn)慎，擴(kuò)張步伐以穩(wěn)為主，前期都是直營店模式，后期在肯德基、必勝客等競爭壓力下，才逐步開放特許經(jīng)營模式，但加盟門檻較高，并未成為主流。這樣的做法，導(dǎo)致麥當(dāng)勞雖然率先進(jìn)入中國市場，卻被更早開放特許經(jīng)營模式的肯德基超越，連鎖店面數(shù)量和經(jīng)營額均落后于肯德基。此次麥當(dāng)勞中國“賣身”，也是想借此機(jī)會，將重心放在發(fā)展特許經(jīng)營模式上，從而實現(xiàn)對肯德基的趕超，奪回洋快餐的老大地位。

麥當(dāng)勞是特許經(jīng)營模式的典范，其做法就是先建立少數(shù)直營店，探索一套完善的管理運營模式后，大規(guī)模招攬加盟商，通過收取授權(quán)費和品牌服務(wù)費盈利。麥當(dāng)勞曾在2015年5月宣布，將在2018年年底之前把4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營餐廳，而其長期目標(biāo)是95%的餐廳都是特許經(jīng)營餐廳。而在本次交易完成后，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的1750多家直營餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。

可見，所謂的麥當(dāng)勞中國“賣身”，并非麥當(dāng)勞拋棄了中國市場，而是全球性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，網(wǎng)友不必?fù)?dān)心“麥當(dāng)勞跑了”。事實上，麥當(dāng)勞中國一直在盈利，只是近年來隨著店租、人工等成本的上升，經(jīng)營壓力較大，加上受到食品安全事件、少數(shù)人抗議打砸麥當(dāng)勞、健康飲食文化流行等影響，洋快餐的增長受到制約。而在轉(zhuǎn)型為特許經(jīng)營模式后，其盈利將更穩(wěn)定可觀，財務(wù)報表也將改善，亦可從具體經(jīng)營抽身，做自己更擅長的品牌管理。

而且，不僅麥當(dāng)勞中國在轉(zhuǎn)型，肯德基、必勝客等洋快餐也在轉(zhuǎn)型，說明市場發(fā)生新的變化，需要做出經(jīng)營調(diào)整來適應(yīng)。相對而言，國人更關(guān)心本土快餐企業(yè)的發(fā)展，這么多年來，快餐業(yè)一直是洋快餐占據(jù)主角，本土快餐企業(yè)雖然起來很多，卻整體實力弱小，產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營模式等均落后于洋快餐。在洋快餐轉(zhuǎn)型之后，本土快餐企業(yè)的壓力更大，希望能夠從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，加快縮小與洋快餐的差距。（來源：參考消息網(wǎng)）

實為授權(quán)中方特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。而被特許人獲準(zhǔn)使用由特許權(quán)人所有的或者控制的共同的商標(biāo)、商號、企業(yè)形象、工作程序等。

按我國法律規(guī)定，特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務(wù)的方法，而不是一個行業(yè)。作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，在其經(jīng)營過程和方法中有以下四個共同特點：

1．個人（法人）對商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨特概念、專利、經(jīng)營訣竅等擁有所有權(quán)。

2．權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。

3．在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動。

4．受許人需要支付權(quán)利使用費和其他費用。

特許經(jīng)營的類型：

（一）單體特許：特許人賦予被特許人在某個地點開設(shè)一家加盟店的權(quán)利。

（二）區(qū)域開發(fā)特許：特許人賦予被特許人在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時間開設(shè)規(guī)定數(shù)量的加盟網(wǎng)點的權(quán)利。

（三）二級特許：又稱為分特許。特許人賦予被特許人在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利。在這種類型中，被特許人具有雙重身份，既是被特許人，同時又是分特許人。

（四）代理特許:特許人授權(quán)被特許人招募加盟者。被特許人作為特許人的一個代理服務(wù)機(jī)構(gòu)，代表特許人再招募被特許人，為被特許人提供指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢、監(jiān)督和支持。

特許經(jīng)營既有優(yōu)勢也有劣勢，對于特許商來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：

(1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。

(2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。

(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

(4)特許商不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓?？煽诳蓸贰⒖逻_(dá)這些品牌能夠無處不在，原因就在于它們利用了特許經(jīng)營方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。

特許經(jīng)營的劣勢(1)正是由于特許本身，使得加盟商得到了一套完善的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營體系?？墒牵蛉绱?，加盟商很難改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場的、政策的各種變化。另外，由于各個地區(qū)消費者的需求不同，特許經(jīng)營也很難在任何地方都能保持持續(xù)的優(yōu)勢。

(2)對消費者來說，加盟商的頻繁變更給他們帶來的是疑惑，造成了特許人、現(xiàn)任加盟商和以往加盟商的之間的責(zé)任不清，相互推脫責(zé)任。

(3)特許經(jīng)營只能專注于某一個領(lǐng)域，而不可能在各個市場都取得戰(zhàn)略性的勝利。