一、財(cái)富傳承案例阿迪達(dá)斯

企業(yè)簡(jiǎn)介：阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開(kāi)設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）開(kāi)設(shè)了敵對(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌彪馬。

1948年，adidas的創(chuàng)辦人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請(qǐng)注冊(cè)；翌年，adidas的三線商標(biāo)問(wèn)世。

在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標(biāo)。adidas的成功主要?dú)w功Dassler先生長(zhǎng)子HorstDassler的行銷(xiāo)及大眾傳播天才。Horst了解到促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)建立運(yùn)動(dòng)品牌形象的重要性，親自出席1956年在澳洲墨爾本舉行的奧運(yùn)并促adidas品牌，他創(chuàng)新的點(diǎn)子使他成為現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)的鼻祖。隨著全球行銷(xiāo)網(wǎng)路持續(xù)地設(shè)立，adidas在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)日漸舉足輕重、享有盛名。

在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱(chēng)之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過(guò)無(wú)數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績(jī)，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說(shuō)是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

adidas 創(chuàng)辦人Adi Dassler 本人不但是一位技術(shù)高超的制鞋家，同時(shí)也是一位喜好運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)家，他的夢(mèng)想就是「為運(yùn)動(dòng)家們?cè)O(shè)計(jì)制作出最合適的運(yùn)動(dòng)鞋」。在這個(gè)理念下，Adi Dassler于1920年設(shè)計(jì)出第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，由于他不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛(ài)，不僅在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中大放異彩，并從此在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上立下金牌口碑。在各界的肯定下，Adi Dassler于1948年創(chuàng)立了adidas品牌，并將他多年來(lái)制鞋經(jīng)驗(yàn)中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運(yùn)動(dòng)鞋更契合運(yùn)動(dòng)員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計(jì)的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運(yùn)動(dòng)鞋便在1949年呈現(xiàn)在世人面前。從此，人們便不斷在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上見(jiàn)到「勝利的三條線」所創(chuàng)下的勝利畫(huà)面。

阿迪達(dá)斯的主要對(duì)手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪達(dá)斯宣布以三十八億美元收購(gòu)對(duì)手之一的Reebok，收購(gòu)有助于增長(zhǎng)其在北美洲的市場(chǎng)占有率，并促進(jìn)其在與“Nike”在該領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的地位。

Adidas在運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語(yǔ)便是：沒(méi)有不可能（impossible is nothing）

二、Adidas 的傳承與發(fā)展

企業(yè)發(fā)展歷程及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和宗旨：：adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要，人有精巧的手藝和發(fā)明天才；所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專(zhuān)利產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng)造了adidas的運(yùn)動(dòng)用品王國(guó)。達(dá)斯勒先生在1920年開(kāi)始手工制作運(yùn)動(dòng)鞋，之后，世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員每每穿著達(dá)斯勒先生制造的運(yùn)動(dòng)鞋在奧運(yùn)會(huì)中獲得殊榮；他的名氣因此漸漸地在國(guó)際體壇響亮了起來(lái)。

特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛(ài)，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場(chǎng)球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí)adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國(guó)世界杯足球賽中，地主法國(guó)隊(duì)更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國(guó)足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。

除了足球以外，adidas在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目亦占有一席之地。許多知名的頂尖運(yùn)動(dòng)選手都為adidas的品質(zhì)折服：在籃球圣殿NBA眾球星中，曾經(jīng)叱吒一時(shí)的賈霸、知名的安東尼-沃克；在職業(yè)網(wǎng)壇中則有已退休的瑞典名將艾柏格、曾經(jīng)傲視群雌獨(dú)霸后座的德國(guó)"玉羅煞″格拉芙，以及近年崛起的"退役英國(guó)名將亨曼與俄羅斯美少女Anna Kournikova以及已退役天后辛吉斯、adidas所贊助的現(xiàn)役球員有德約科維奇、特松加、西蒙、薩芬，女子則有伊萬(wàn)諾維奇及彭帥；在棒球場(chǎng)上有奪得1998年美國(guó)職棒總冠軍的紐約洋基隊(duì)、拳擊場(chǎng)上則有本世紀(jì)最偉大的重量級(jí)拳擊手阿里；在田徑場(chǎng)上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath 到Donovan Bailey、AtoBoldon與 Haile Gebrselassie等人。

此外自1970年世界杯開(kāi)始，阿迪達(dá)斯成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。

阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，比如一些知名足球隊(duì)及欖球隊(duì)還有NBA聯(lián)盟。

由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)球衣的國(guó)家足球隊(duì)包括俄羅斯、希臘、羅馬尼亞、墨西哥、南非、巴拉圭、德國(guó)、中國(guó)、中國(guó)香港、尼日利亞、阿根廷、法國(guó)、西班牙、日本等。阿迪達(dá)斯贊助的足球聯(lián)賽隊(duì)伍有英超的切爾西、利物浦、紐卡斯?fàn)?；葡萄牙勁旅本菲卡；德甲霸主拜仁慕尼黑、沙爾?4、漢堡、勒沃庫(kù)森、紐倫堡、沃爾夫斯堡；法甲的馬賽；西甲的皇家馬德里；意甲的AC米蘭、荷甲的阿賈克斯；阿根廷的河床、巴西的帕爾梅拉斯、烏克蘭的基輔迪納摩、希臘的帕納辛奈科斯、土耳其的費(fèi)內(nèi)巴切、貝西克塔斯、加拉塔薩雷、韓國(guó)的首爾FC、水原藍(lán)翼等勁旅。還有我們國(guó)內(nèi)中超聯(lián)賽的大連實(shí)德、北京國(guó)安。

今日，adidas依然秉持阿迪·達(dá)斯勒完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。adidas不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢(shì)中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。

1920年：阿迪·達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。

1948年：adidas牌子正式注冊(cè)。

1949年：三條紋標(biāo)志問(wèn)世。

1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球

1972年：三葉草標(biāo)志問(wèn)世。

1979年：全球最暢銷(xiāo)的足球鞋"Copa Mundial"上市

1985年：Aps"吸震跑鞋問(wèn)世

1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)

1991年：推出Equipment專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。

1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"

1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋

1996年："FeetYouWear"運(yùn)動(dòng)鞋上市

1997年：宣布合并以銷(xiāo)售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。

2000年：喊出"沒(méi)有不可能"（impossible is nothing）口號(hào)，成功的創(chuàng)造流行新話題

2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。

2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：以31億歐元的價(jià)格，收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司,并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。

2006年：推出“adidas1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。 北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達(dá)斯（蘇州）有限公司和阿迪達(dá)斯－所羅門(mén)集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說(shuō)，作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)動(dòng)裝備。 阿迪達(dá)斯同時(shí)成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會(huì)和北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)都將身著阿迪達(dá)斯體育服裝。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為奧運(yùn)選手制作第一雙釘鞋開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就始終不遺余力地支持奧運(yùn)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造佳績(jī)。在去年結(jié)束的雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為組委會(huì)工作人員、志愿者以及各國(guó)運(yùn)動(dòng)員等提供了約140萬(wàn)件裝備。阿迪達(dá)斯激勵(lì)并祝愿中國(guó)奧運(yùn)健兒在本土舉行的2008年奧運(yùn)會(huì)上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進(jìn)裝備。”

2008年：adidascustom-made for beijing 專(zhuān)為北京打造 幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)不可能

金銀牌選手之間的差距往往不能簡(jiǎn)單地以言語(yǔ)加以描述，而是需要通過(guò)時(shí)間、力量、爆發(fā)力、體重及包括技巧、熱情、自信和天賦等內(nèi)在的細(xì)微差異進(jìn)行評(píng)判。為了參加2008北京賽事，全球運(yùn)動(dòng)員都在夜以繼日地不間斷訓(xùn)練，以期在北京賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的金牌夢(mèng)想。

屆時(shí)，將有超過(guò)3000名運(yùn)動(dòng)員穿著阿迪達(dá)斯專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備亮相北京賽場(chǎng)，而adidas也為他們?cè)O(shè)計(jì)了專(zhuān)為北京打造的產(chǎn)品系列，包括服裝、鞋具及硬件產(chǎn)品。經(jīng)典而永恒的設(shè)計(jì)理念可幫助選手更好地集中精力于其競(jìng)技表現(xiàn)之上，而品牌也將繼承阿迪達(dá)斯勒先生之衣缽，幫助各項(xiàng)目各級(jí)別運(yùn)動(dòng)員進(jìn)一步表現(xiàn)出色并發(fā)揮自信。

2009年：adidas又一新品牌SLVR, 帶給我們的是“簡(jiǎn)潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。它展現(xiàn)給我們的是一致性，當(dāng)代性，包容性，忠誠(chéng)性，和力爭(zhēng)去超越和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設(shè)計(jì)。一方面它傳達(dá)了一個(gè)很特殊的性格，同時(shí)它又是一個(gè)新鮮的，還需要成長(zhǎng)的品牌。adidas SLVR 將于2009年2月在全球正式推出市場(chǎng)，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍(lán)色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會(huì)被運(yùn)用在幾款主要的款式中。SLVR產(chǎn)品的價(jià)格適中，也很實(shí)穿，是適合每個(gè)人都能將其作為衣櫥里的收藏品。

面臨的挑戰(zhàn)及解決辦法：阿迪達(dá)斯將花五年的時(shí)間超越自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，世界頭號(hào)體育用品公司，美國(guó)的耐克公司。阿迪達(dá)斯在2009年的營(yíng)業(yè)額為104億歐元，銷(xiāo)量較耐克低24%(2009年為190億美元)。而另外一間德國(guó)公司，世界排名第三的彪馬公司在2009年的營(yíng)業(yè)額則是24億歐元，公司預(yù)期2015年將增長(zhǎng)一倍

北美，俄羅斯和中國(guó)：關(guān)鍵市場(chǎng)

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿迪達(dá)斯選定關(guān)鍵市場(chǎng)：北美，俄羅斯和中國(guó)。

阿迪達(dá)斯在美國(guó)的目標(biāo)主要是中學(xué)生，這個(gè)消費(fèi)群人數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，在體育用品方面的消費(fèi)額達(dá)到160億美元，比“大學(xué)生要多80%”。為吸引他們，阿迪達(dá)斯進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，并以籃球，足球和美式足球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主要賣(mài)點(diǎn)。

阿迪達(dá)斯在俄羅斯已經(jīng)是排名第一的體育用品公司，集團(tuán)在當(dāng)?shù)厝Πl(fā)展自營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，2010年擁有700間專(zhuān)賣(mài)店，到2015年將增加至1000間，同時(shí)發(fā)展戶外行業(yè)。

在中國(guó)，阿迪達(dá)斯計(jì)劃到2015年將開(kāi)設(shè)2500間新店，同時(shí)大力主推Originals暢銷(xiāo)系列(目前在中國(guó)只有75間專(zhuān)賣(mài)店)，希望能夠受益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的日趨追求。阿迪達(dá)斯集團(tuán)希望藉此能夠促進(jìn)旗下阿迪達(dá)斯和銳步兩大品牌的業(yè)績(jī)，這兩大品牌就已經(jīng)占集團(tuán)整體銷(xiāo)量的90%之多。促進(jìn)SportPerformance和SportStyle兩大業(yè)務(wù)，提供更多休閑系列，從而與主攻其領(lǐng)域的彪馬品牌一較高低。銳步第三季在美國(guó)的銷(xiāo)量攀升25%，這主要得益于easytone系列的大熱暢銷(xiāo)，公司將自身大力打造為健身和鍛煉品牌。

改進(jìn)建議及理由：對(duì)于阿迪達(dá)斯而言,2008年夏天目瞪口呆地看著李寧如空中飛人般點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬,只是一場(chǎng)漫長(zhǎng)噩夢(mèng)的開(kāi)始。隨后,關(guān)于阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存開(kāi)始積壓的消息不斷傳來(lái)。事后,阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己對(duì)中國(guó)“后奧運(yùn)市場(chǎng)”的行情估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀。

“這不是阿迪達(dá)斯一家的問(wèn)題,很多同行都有同樣的問(wèn)題?！遍L(zhǎng)著一張娃娃臉的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。事實(shí)上,2009年對(duì)于很多體育用品品牌都是艱難的一年,耐克關(guān)閉了在華唯一一家自有工廠,以減少產(chǎn)能壓力。由于獲利甚微,耐克和阿迪達(dá)斯在華的主要渠道商之一達(dá)芙妮做出撤離體育用品代理的決定;同時(shí)代理兩大品牌的體育零售商百麗也不得不關(guān)閉300多家門(mén)店。

危機(jī)也是進(jìn)行變革的最好理由。2009年,阿迪達(dá)斯對(duì)全球架構(gòu)進(jìn)行了根本的調(diào)整。改變了過(guò)去的各大洲總部,壓縮了管理層級(jí),根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)重新將全球市場(chǎng)劃分為6個(gè)區(qū)域,即西歐市場(chǎng)、歐洲新興市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、大中華區(qū)市場(chǎng),其它亞洲市場(chǎng)以及拉丁美洲市場(chǎng)。此外,阿迪達(dá)斯在全球范圍展開(kāi)渠道變革,更加重視自營(yíng)門(mén)店的建立。其理由是,2009年阿迪達(dá)斯批發(fā)(分銷(xiāo))業(yè)務(wù)的毛利率是41.6%,而零售業(yè)務(wù)的毛利率則高達(dá)58.6%。顯然,以自營(yíng)門(mén)店存在的零售業(yè)務(wù)應(yīng)該得到大力發(fā)展。

但是,變革渠道并加碼自營(yíng)門(mén)店—這個(gè)對(duì)全球市場(chǎng)通用的指令,在大中華區(qū)卻有些微妙?！拔覀兿Ｍ臀覀兊募用说晖韧俚卦鲩L(zhǎng)”,高嘉禮用小心翼翼的措辭來(lái)否定“提高自營(yíng)門(mén)店在整個(gè)渠道中的比例”的可能性。

他謹(jǐn)慎的原因在于,剛剛理順渠道關(guān)系的阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū),不希望這層關(guān)系再遭到破壞。

事實(shí)上,縱觀阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)這兩年面對(duì)危機(jī)所做的調(diào)整,其實(shí)只有兩件事:收縮和降價(jià)。這全部和對(duì)渠道及經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)整有關(guān)。

首先,調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷(xiāo)商退出阿迪達(dá)斯體系,并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)。其次,幫助愿意和阿迪達(dá)斯繼續(xù)合作的經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。為此,阿迪達(dá)斯最終改變了主品牌不降價(jià)、不打折的策略,允許部分地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)折扣店以消化庫(kù)存。甚至在一些城市允許他們把折扣店開(kāi)到離旗艦店幾百米的地方。在北京,促銷(xiāo)活動(dòng)一直做到了通州區(qū)一些地鐵沿線的住宅小區(qū)里?！?010年下半年,我們還制定了一個(gè)戰(zhàn)略決策,為了把庫(kù)存水平降到一個(gè)更為健康和穩(wěn)定的水準(zhǔn)之上,采取了一個(gè)‘庫(kù)存以舊換新’的方式,可以讓我們的渠道伙伴把他們舊的庫(kù)存拿到我們這里換新的庫(kù)存。”

通過(guò)這種方式,高嘉禮所看重的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“售罄率”大大提升,“所以從2010年下半年到2011年現(xiàn)在,我們店鋪的可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大大地超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),不言而喻。

交了學(xué)費(fèi)的阿迪達(dá)斯深刻體會(huì)了渠道的反彈能力,而李寧公司對(duì)此似乎準(zhǔn)備不足。

2010年6月,李寧公司啟動(dòng)換標(biāo)行動(dòng),并對(duì)此高度保密,使得所有的經(jīng)銷(xiāo)商都事先被蒙在鼓里,對(duì)于貼有新LOGO的產(chǎn)品將大批上市毫不知情。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于已下訂單的老款李寧產(chǎn)品將“淡出”,既沒(méi)有心理準(zhǔn)備,也沒(méi)有資金準(zhǔn)備。這直接導(dǎo)致了渠道與品牌之間的不信任,2010年末,李寧品牌2011季度訂貨會(huì)的訂單量大幅下滑。

在分析原因時(shí),李寧公司CEO張志勇歸結(jié)為兩點(diǎn):第一,體育用品行業(yè)的零售環(huán)境不景氣,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期更為保守;第二,是因?yàn)檫^(guò)去過(guò)度依賴分銷(xiāo)商開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式,已不可持續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,張志勇對(duì)原因的分析值得商榷。理由是:2010年體育用品銷(xiāo)售的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,已較2009年有所好轉(zhuǎn)。李寧在最困難的2009年能靠增長(zhǎng)超越阿迪達(dá)斯,卻在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)開(kāi)始掉隊(duì),顯然有悖市場(chǎng)規(guī)律。

另一方面,在當(dāng)下中國(guó)體育用品市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商仍舊是不可忽視的、最重要的市場(chǎng)力量。特別是如果想深入到三四線城市去時(shí)。業(yè)內(nèi)人士介紹,李寧目前在全國(guó)擁有8000余家門(mén)店,其中自營(yíng)的旗艦店不過(guò)500家上下,且功能主要是展示產(chǎn)品,其余門(mén)店掌握在2000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手中,這些大到專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng),小到夫妻店把控的分銷(xiāo)渠道,仍是李寧最主要的利潤(rùn)傳輸帶。

在依賴分銷(xiāo)渠道這一點(diǎn),阿迪達(dá)斯大中華區(qū)與李寧無(wú)異。正因此,即使全球總部一再?gòu)?qiáng)調(diào)自營(yíng)門(mén)店的重要性,阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)也上下一致,閉口不提“提高自營(yíng)門(mén)店比例”,而是強(qiáng)調(diào)兩者要協(xié)同發(fā)展。吃一塹長(zhǎng)一智,阿迪達(dá)斯對(duì)于中國(guó)分銷(xiāo)渠道的尊重,由此可見(jiàn)一斑。

阿迪達(dá)斯并非不知道“過(guò)分依賴”分銷(xiāo)渠道的模式有風(fēng)險(xiǎn)。但這種風(fēng)險(xiǎn)并非簡(jiǎn)單的“休克療法”可以化解。增加渠道類(lèi)型是一種解決之道。阿迪達(dá)斯于2010年8月授權(quán)淘寶開(kāi)啟網(wǎng)上商城,就是一種豐富渠道的方式。更核心的問(wèn)題是,如何培養(yǎng)渠道的忠誠(chéng)度和對(duì)渠道的真實(shí)控制力。

“我們和經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式和過(guò)去相比并沒(méi)有發(fā)生原則性的改變。現(xiàn)在唯一的不同就是我們?cè)鰪?qiáng)了和經(jīng)銷(xiāo)商更密切的合作。我們會(huì)用一些指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量,比如他們進(jìn)貨的方式,他們銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者的售罄率,他們自己對(duì)于店鋪的投資,還有他們是如何能夠更專(zhuān)業(yè)、更有效地運(yùn)營(yíng)店鋪等等。這也是我們不同于其它品牌的地方。”高嘉禮如此解釋阿迪達(dá)斯在危機(jī)之后的渠道政策。

雖然2010年初才來(lái)到中國(guó),但高嘉禮自信對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的了解。在采訪中,高嘉禮突然起身,面帶笑容如變戲法般從桌角抽出一張中國(guó)地圖,展示他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的“功課”。這張地圖與眾不同,是一張被他本人和他的團(tuán)隊(duì)用紅筆詳細(xì)勾勒過(guò)的中國(guó)地圖,里面蘊(yùn)藏著阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)的部分核心機(jī)密。在這張地圖上,除了行政邊界,還布滿了縱橫交錯(cuò)的實(shí)線與虛線。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)情報(bào)分析,阿迪達(dá)斯把中國(guó)的二三線市場(chǎng)分為競(jìng)爭(zhēng)飽和市場(chǎng)(實(shí)線)和存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)(虛線)。

據(jù)阿迪達(dá)斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個(gè)引擎推動(dòng)。其中一個(gè)目標(biāo)是:在中小城市,到2015年,計(jì)劃開(kāi)設(shè)2500多家店鋪,并為細(xì)分市場(chǎng)提供價(jià)格合理的產(chǎn)品,以滿足各城市不同的消費(fèi)模式。阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市也將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。顯然,高嘉禮藏在桌角的是一張阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“反擊作戰(zhàn)圖”。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)最近來(lái)中國(guó)的次數(shù)大大增加,并在2011半年財(cái)報(bào)發(fā)布后再一次稱(chēng)中國(guó)為“我們的明星市場(chǎng)”。他表示,“未來(lái)五年里,我們將為中國(guó)消費(fèi)者打造激動(dòng)人心的理想品牌,從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的增長(zhǎng)?！彼麍?jiān)信,大中華區(qū)仍將成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

但是,對(duì)手犯下的錯(cuò)誤,自己曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤,都可能再次重演。阿迪達(dá)斯必須小心不再踏入同一條河流。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜與多樣性足以讓人望而生畏,任何簡(jiǎn)單的一刀切的市場(chǎng)定位都可能流于膚淺?！氨热缤ǔＵf(shuō)的二三級(jí)市場(chǎng)的概念,做過(guò)銷(xiāo)售的人知道,在東莞的一個(gè)條街開(kāi)店,可能比北京豐臺(tái)區(qū)最好的地段開(kāi)店還好。”一位業(yè)內(nèi)人士提醒說(shuō)。

渠道重建的工作仍在繼續(xù)。2011年4月,阿迪達(dá)斯耐人尋味地在成都設(shè)立西區(qū)總部辦公室,此舉標(biāo)志著阿迪達(dá)斯完成了對(duì)大中華區(qū)五大區(qū)域的重組?！拔覀兿Ｍ磥?lái)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠更加貼近我們的渠道客戶以及終端消費(fèi)者。他們可以方便地在本地區(qū)附近出差,來(lái)做一系列的工作。他們的職責(zé)一方面是做渠道客戶的服務(wù);另一方面,他們還會(huì)為渠道和零售店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行督導(dǎo)和檢查的工作?！备呒味Y說(shuō)。

跨界之憂

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō),知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么,什么時(shí)候可以擺出高姿態(tài),來(lái)體現(xiàn)品牌的溢價(jià),顯然非常重要。

事實(shí)上,2009年是體育界的小年,沒(méi)有大型體育賽事,為了清庫(kù)存,阿迪達(dá)斯允許部分經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)折扣店只是權(quán)宜之策。隨著2010年世界杯的舉行,阿迪達(dá)斯的拳頭產(chǎn)品“正版國(guó)家隊(duì)球衣”等,又立刻恢復(fù)了高傲姿態(tài),以慣有的高價(jià)位等待那些為了支持心愛(ài)的球隊(duì)不惜一擲千金的球迷。

當(dāng)然,它的考驗(yàn)也不容忽視—如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者日益復(fù)雜和多樣化的需求,是每個(gè)中國(guó)市場(chǎng)玩家最大的考驗(yàn)。在體育用品界,一直就有產(chǎn)品是該走“單人單品”(一人從事一種體育項(xiàng)目)還是走“單人多品”路線的爭(zhēng)論。但在阿迪達(dá)斯高層看來(lái),不僅消費(fèi)者消費(fèi)體育用品的界限正在模糊(很難簡(jiǎn)單用“甲是足球迷,乙是登山愛(ài)好者”這樣的標(biāo)簽劃分),連體育與時(shí)尚的界限也在模糊。昨天對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注與積累的經(jīng)驗(yàn),有可能成為今天進(jìn)一步改變自己的束縛。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者,消費(fèi)特征習(xí)慣開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)雜的變化,比如有些人更加喜新厭舊,愿意嘗試新事物。還有人以前只從事一項(xiàng)運(yùn)動(dòng),現(xiàn)在可能從事多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！币晃粐?guó)內(nèi)體育用品公司高管對(duì)本刊表示。例如,一個(gè)中年白領(lǐng)消費(fèi)者,自己可能是足球迷,有條件會(huì)踢足球,同時(shí)也定期參加單位組織的羽毛球活動(dòng),周末,他還要陪家人去爬山,體育不僅是一個(gè)人的運(yùn)動(dòng),也日益成為一種社交化的工具和手段。

正因此,在業(yè)績(jī)復(fù)蘇重新在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后,阿迪達(dá)斯也開(kāi)始了自己的品牌升級(jí)之路。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián),而不再是彼此的界限。

2011年3月,阿迪達(dá)斯啟動(dòng)名為“alladidas”(“全傾全力”)的最新全球品牌推廣活動(dòng)。出場(chǎng)的明星除了足球籃球明星外,還有中國(guó)消費(fèi)者熟悉的李冰冰、陳奕迅,阿迪達(dá)斯希望通過(guò)展現(xiàn)其對(duì)運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的涉足,表達(dá)品牌對(duì)體育、文化和生活的態(tài)度。阿迪達(dá)斯用世界足球先生梅西舉例說(shuō):11歲那年,梅西被診斷出由于發(fā)育荷爾蒙缺乏而阻礙骨骼生長(zhǎng),但這并沒(méi)能阻擋他對(duì)足球的熱愛(ài),通過(guò)艱苦努力,最終成為最杰出的足球運(yùn)動(dòng)員之一。而李冰冰作為女性訓(xùn)練服裝代言人,則把全傾全力理解為:“做每件事都充滿激情,這種激情來(lái)自內(nèi)心的信念。”

事實(shí)上,“全傾全力”跨越了年齡、性別、體育項(xiàng)目界限,抽象出一種體育精神,一種生活態(tài)度。顯然,在試圖深度吸引消費(fèi)者的未來(lái)戰(zhàn)略中,如今阿迪達(dá)斯更強(qiáng)調(diào)綜合旗下各種體育資源,而不再片面強(qiáng)調(diào)某一體育項(xiàng)目或某一類(lèi)型消費(fèi)者。“我們希望能夠綜合地利用‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)’和‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’來(lái)吸引消費(fèi)者,這是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的一點(diǎn)?！备呒味Y解釋。

不過(guò),每次轉(zhuǎn)變,都意味著新的風(fēng)險(xiǎn)。堅(jiān)持自我與跨界之間,也存在著一定的矛盾。自1920年以來(lái),這家來(lái)自德國(guó)的公司一向以能提供嚴(yán)謹(jǐn)而專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備著稱(chēng),如今卻開(kāi)始強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與體育的結(jié)合,這不僅意味著未來(lái)它會(huì)和KAPPA(已將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合得非常成功)這樣的品牌展開(kāi)更多交鋒,還意味著,它也有可能在與耐克這樣的全球老大較量中因注意力不集中而顧此失彼。畢竟,每一次品牌內(nèi)涵的延伸,都是一場(chǎng)冒險(xiǎn),走得太遠(yuǎn),就可能忘記初衷。利用了對(duì)手的失誤完成反攻的阿迪達(dá)斯,類(lèi)似的錯(cuò)誤它也有可能再犯。